'Traditionele reclamebureaus bestaan niet meer'

'Vernieuwers’ Enrico Bartens, Bas Korsten, Jan Rijkenberg en Yme Bosma gingen in debat over hoe het ideale bureau van de toekomst er uit zal zien. Aan het begin van de bijeenkomst in Studio Plantage in Amsterdam, vroeg presentator Wim Andrea (directeur strategie en creatie van Clockwork) zich af: ‘ Draait de reclamewereld nu door of draait ze gewoon, onverstoorbaar door?’ Tafelheer en sparringpartner was Simon Neefjes van TBWA\Neboko, doorgaans beschouwd als een van betere ceo’s van de Nederlandse reclamebureaus.
Enrico Bartens, creative director van TBWA\Retail, beet het spits af en wilde aantonen dat vernieuwing ‘m vooral zit (straat)kunst als inspiratiebron. Hij deed dit door grafisch kunstenaar Niels ‘Shoe’ Meulman naar voren te schuiven, die een schoen van Umbro vormgaf. Bartens gooide direct de knuppel in het hoenderhok: ‘Niels is cult en rechtstreeks benaderd door Umbro vanuit Manchester. Bureaus zijn praktisch niet in staat tot vernieuwing. Behalve dat creatieven niet weten wat er op straat gebeurt, en mensen als Niels nauwelijks kennen, zit account zit er niet op te wachten dat grenzen worden opgeschoven.’
Neefjes was het er niet helemaal mee eens: ‘Bureaus kunnen wel degelijk voor vernieuwing zorgen. Kijk naar Cup-a-Soup, daar hebben wij een hele nieuwe markt, de bedrijfsmarkt, voor aangeboord. Ik ben het wel met Enrico eens dat artistieke vernieuwing vanuit bureaus lastig is; wij hebben de meest prachtige pitches met verve verloren, omdat klanten er “no fucking way” aan wilden. Maar dat is niet het doel van ons vak.’
Hoe zit het met TBWA\Retail zelf? Neefjes, baas van Bartens: ‘Doorgaans zijn de budgetten in retail laag en is het werk niet erg creatief. Wij proberen daar geld en tijd voor vrij te maken.’ Interessant op dat gebied is het initiatief Mo’ Money van Bartens en TBWA: een uitzendbureau voor Marokkaanse jongeren in Amsterdam-Slotervaart, dat deze zomer opengaat, in samenwerking met stadsdeelvoorzitter Ahmed Marcouch én Tempo-Team. Het hogere doel: integratie via participatie.
De tweede, beoogde vernieuwer die aan het woord kwam, was Bas Korsten, ex-Selmore en tegenwoordig mede-eigenaar van ‘commercial creativity’ bureau Nothing, dat ook zelf merken bedenkt. ‘Wij hadden vaak het gevoel klem te zitten.’
Nothing lanceerde inmiddels de nieuwe sport FootGolf www.nfgb.nl. De naam zegt het al: een bal met zo min mogelijk schoppen in een (veel grotere) hole zien te krijgen. Korsten: ‘Als Nike zich er niet aan wil verbinden, gaan we naar Adidas.’ Neefjes: ‘Dat is het nadeel voor bureaus: als een klant iets niet wil, kun je met je briljante idee niet naar een concurrent.’
Korsten: ‘Wij zijn niet opeens alleen maar merkmakers; reclame blijft leuk. Maar het verruimt je kijk als communicatieadviseur en je kunt voor klanten ongevraagd eens iets anders bedenken.’ Anders gezegd: in die ruimte zitten de nieuwe ideeën, en daarmee de toekomst.

Make-up
De volgende vernieuwer was Jan Rijkenberg, auteur van de bestseller Concepting en als medeoprichter Bsur onder meer verantwoordelijk voor de Glamour Stiletto Run. De moraal van zijn verhaal: ‘Sterke merken, zoals Apple, Diesel, maar ook Dove, denken en opereren vanuit een mentaliteit in plaats van het product. Dat intrigeert (lees: genereert aandacht), waardoor ze minder afhankelijk zijn van reclame. De meeste reclame is niet meer dan een laagje make-up.’
Neefjes reageerde: ‘Apple werkt al sinds de beroemde commercial Think different met TBWA\Chiat\Day.’ Rijkenberg: ‘Maar vaak ontbreekt het aan ondernemersgeest, zowel bij de adverteerder als bij een bureau. Wij zijn minstens zo bezig met het merk als de klant.’ Neefjes: ‘Wij duiken in het begin ook de diepte in. Laten we wel wezen: de AH Hamsterweken zijn wat lastiger te organiseren dan de Stiletto Run.’ Rijkenberg: ‘Hoe dan ook, de essentie van ons vak is niet vernieuwing. Maar: hoe pas je je het beste aan aan een veranderende wereld?’
De vierde en laatste vernieuwer heet Yme Bosma, hoofd business development Hyves en zoon van voormalig Vea-voorzitter Tiemen Bosma – ‘ik kan me herinneren dat de scheiding van mijn ouders in Adformatie stond’. Hoe kijkt hij van buiten af naar de reclamewereld in relatie tot internet? ‘Wat vaak niet wordt begrepen is dat je bereik online moet verdienen in plaats van kopen. Dat hoeft niet duur te zijn. Hoe? Door op te vallen.’
Neefjes: ‘Dat we digitaler moeten denken is onvermijdelijk. Maar internet is lastig te vangen in één; het is een medium, een winkelcentrum, er zijn communities. Dat moeten we nog doorgronden, zowel wij als adverteerders. Walk-in Fridge van Heineken hebben we gelanceerd via Hyves, als aanjager. De volgende stap is om meer mediabudget onze kant op te krijgen, om te kunnen besteden aan opvallend werk.’

Fietsenrek
Tijdens het afsluitende, plenaire gedeelte kwam Hyves als merk nog ter sprake. Bosma: ‘We willen nog meer bendrukken dat we een Nederlandse speler zijn. We hebben inmiddels 140 mensen in dienst, dan weet je niet meer wat iedereen doet en communiceert. We zijn dus op zoek naar een marketingdirecteur. Iemand die eens van buiten naar binnen kijkt behoort – op termijn – ook tot de mogelijkheden.’
Neefjes: ‘Dan zou ik wel een partner zoeken die ook ervaring heeft met veel klanten.’ Bartens: ‘Doe het niet! Jullie zijn zelf creatief genoeg.’ Korsten: ‘Alsof iedereen reclame kan maken. Achtung! gaat nu ook offline werk maken.’ Neefjes beaamde: ‘Dat mis ik wel een beetje in deze discussie: de kracht van het grote idee. Reclame kan groei enorm versnellen.’
Tot slot, om op de hoofdvraag terug te komen: hoe ziet het ideale bureau van de toekomst er uit? Tafelheer Neefjes verwoordde het als zodanig: ‘Zoals traditionele reclame niet meer bestaat – de middelenmix wordt steeds ingewikkelder, zelfs het fietsenrek is een medium –, bestaan traditionele reclamebureaus ook niet meer. Lost Boys is groter dan veel netwerkbureaus bij elkaar.’
Waarna iemand vanuit het publiek nog opmerkte: ‘Die schoen van Shoe voor Umbro is toch ook alleen maar een laagje Maybeline?’ Presentator Andrea: ‘Volgens mij wordt het tijd om af te ronden.’

http://reset.vea.nl