“Social Media krijgt een grote terugslag”

“De combinatie van de erg hoge verwachtingen en het uitblijven van snel en makkelijk succes, zal Social Media over enige tijd in een flinke dip brengen”, aldus Menno Lanting, auteur van het pas verschenen boek ‘Connect!’ dat gaat over de impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap.

Lanting: “Ik verwacht over 2 a 3 jaar een enorme terugslag in de ontwikkeling van Social Media. Het zal veel bedrijven in de praktijk tegenvallen omdat het moeilijk te integreren is in de rest van de organisatie. Maar na een aantal jaren dip, zal het in volle hevigheid terug komen. Precies zoals het ook gegaan is met e-commerce.” Menno Lanting haalt in dit verband graag Francis Collins aan die zegt: ‘we hebben de neiging de impact van technologische ontwikkelingen op korte termijn te overschatten en op lange termijn te onderschatten’.

Naar aanleiding van zijn boek stelde ik Menno Lanting enkele vragen over wat Social Media met de ‘psychologie’ van mensen doet. Deskundigen, waaronder Menno Lanting, voorzien namelijk dat Social Media er voor gaat zorgen dat van managers en professionals een heel nieuwe rolopvatting vereist gaat worden. Kennis en regie zullen voor een groot deel worden losgelaten en juist moeten worden doorgegeven worden aan anderen, zelfs ook buiten de organisatie. Duidelijk is dat niet iedereen deze draai kan en wil maken. De dynamiek die dat op gang brengt, zal er voor zorgen dat Social Media over enige tijd met graagte in de ijskast wordt terug gezet. Met als argumenten dat het te weinig oplevert. Maar de terugslag zal dus iets zijn van slechts tijdelijke aard, denkt Menno Lanting.

Hij is een veel gevraagd spreker en ervaart zeer verschillende reacties op zijn verhaal over de ontwikkeling van sociale netwerken. Lanting: “Wat mij erg fascineert is dat mensen het onderwerp Social Media òf helemaal omarmen, òf helemaal niks vinden. De distantie en neutraliteit die je bij veel andere business-thema’s wel ziet, ontbreekt als het om Social Media gaat. En ik kan dat ook wel begrijpen. Het is een heel persoonlijk medium. Het komt heel dichtbij. En het rammelt aan conventies, vooroordelen en dogma’s van mensen. Daarnaast is Social Media als fenomeen niet opgekomen in de wereld van business, maar van buiten af, uit de privéwereld van mensen.”

Menno Lanting vindt het logisch dat er ook weerstand is.”Social Media brengt grote spanning op het idee van hoe we organisaties inrichten. Van een stijl hiërarchisch model, gaan we naar een platgeslagen pannenkoek waarin alles schijnbaar ongeregeld is en waar controle lijkt te ontbreken. Natuurlijk is dat erg lastig om mee om te gaan. Het is bedreigend. Men realiseert zich steeds meer dat de veilig gewaande haven waarin men zich bijvoorbeeld als brand manager heeft teruggetrokken, zo veilig niet meer is. Van misschien eens in het kwartaal een consumentenpanel, ontstaat er nu ongevraagd een publiekelijke 360 graden-feedback en dat continu.”

Of je nu wilt of niet, als brand manager ga je niet meer alleen over je merk. Soms wel duizenden anderen communiceren ook over je merk, en zeker niet altijd zoals jij het graag zou willen. Open staan voor Social Media betekent dat je een stuk ego loslaat.

Verder ziet Lanting überhaupt het belang van merken afnemen. ‘Personal brands’ worden belangrijker. Althans in hoogwaardige dienstverlening. Lanting: “Want wie zoekt er nog een goed accountantskantoor? Je zoekt een goede accountant, ongeacht waar die werkt. In de wereld van opleidingen zie je dat ook al, bijvoorbeeld bij het bedrijf waar ik werk, De Baak. Als persoon een ‘merk’ zijn in social media is ook je kwetsbaar durven opstellen. Want mensen kunnen wat van je vinden. En ja, dat kan soms ook hard zijn. Want in 140 karakters (een mini-blog op Twitter is maximaal 140 karakters groot, NW) is de nuance er niet altijd.”

“Social Media haalt ook het dode hout in organisaties naar boven”, denkt Lanting. Want heel transparant wordt wie wel en wie niet iets te melden heeft. Marktwerking wordt dus ook heel persoonlijk van aard in Social Media. “En daar komt bij”, aldus Lanting “dat het kenniswerken en het creatief werk verrichten waar we ons in Nederland sterk op richten, wereldwijd zal worden herverdeeld.” We zullen daarom moeten gaan rekenen op concurrentie met onder andere lage-lonenlanden, zeker als ook daar het opleidingsniveau omhoog gaat in het tempo waarin dat nu al gebeurt.

Maar zoals gezegd, naar verwachting hebben we nog wel even tijd om ons hoofd in het zand te steken.

Boek: Lanting, M.: “Connect! De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap”
Menno Lanting is director of education verbonden aan leiderschapsinstituut de Baak.