Online marketeer kan nog niet zonder laatste cookie

Bij de waardering van online marketing wordt meestal gekeken naar de laatste geplaatste cookie. In dat geval is de laatste uiting die een bijdrage levert in het aankoopproces als doorslaggevend beschouwd en daar gaat dan de meeste budget naar toe. Dit last cookie- principe staat echter in toenemende mate onder druk. Bepaalde typen (online) uitingen leveren relatief vaak de laatste click en krijgen dus het grootste deel van het budget. Andere uitingen in de ‘customer journey’ zijn wellicht net zo belangrijk, maar krijgen niet deze erkenning omdat ze niet de laatste click leveren.

Tijdens de DDMA iLounge, georganiseerd door de DDMA commissies Imarketing en Search, maakte moderator Frans Reichard de vergelijking met de rol die de spits speelt in een voetbalelftal. De spits krijgt de eer omdat die de bal erin tikt, maar in werkelijkheid dragen alle spelers in het elftal bij aan het scoren van doelpunten.

Hoe krijgen we het traject dat vooraf gaat aan de transactie in beeld? Dat is een flinke klus, vertelde Marcel Buskermolen van GfK. Voor de aankoop wordt gedaan, gebruikt de consument zoekmachines en vergelijkingsmachines en vinden er ook confrontaties plaats met fysieke verkooppunten. Toch rekent 54% van de adverteerders af op basis van de laatste cookie, aldus Buskermolen.

Hoe complex een customer journey er uit kan uitzien, toonde hij aan met een video die het orientatieproces voor de aankoop van een ipad2 in beeld brengt. Met andere producten is het beeld vergelijkbaar. Voor de aankoop van een smartphone raadpleegt de consument gemiddeld vijf keer een zoekmachine plus een paar vergelijkingssites. Het hele proces duurt gemiddeld 44 dagen.

Het bewijst dat laatste cookie tellen niet adequaat is. Probleem is te achterhalen welke confrontaties in de customer journey bijdragen aan de uiteindelijke verkoop en vooral hoe hier waarde aan te kennen. Gfk gaat daar een poging toe ondernemen. In samenwerking met de Universiteit werkt GfK onder de naam Aimark aan een nieuw model dat gefaseerd eerst de online clicks gaat waarderen en later de invloed van tv confrontatie en fysieke bezoeken.

Door waarde toe te kennen aan al deze touchpoints, moet het model een indicatie geven van cross channel effecten op zowel de fysieke als online oriëntatie en de daaruit voortkomende aankopen. Buskermolen verwacht dat GfK over een half jaar de eerste resultaten kan presenteren.

Een beperking van het model is dat het werkt met behulp een panel. In hoeverre de samenstelling hiervan representatief is voor de internetpopulatie in het algemeen en meer in het bijzonder voor de bezoekers van een website, is de vraag. Tijdens de iLounge werd hierover van verschillende kanten twijfels uitgesproken.

Een alternatief is dat de adverteerder zelf uitvindt hoe het zit. Bij UPC zijn ze al een paar jaar bezig om het traject in kaart te brengen. Aanleiding om daarmee aan de slag te gaan, waren duidelijk signalen dat het toekennen van alle sales aan de laatste cookie niet klopt. De invloed van display advertising bijvoorbeeld werd bij die methode sterk ondergewaardeerd. Dit bleek ook daadwerkelijk, vertelde manager e-commerce Jeroen Millenaar ,toen UPC besloot om een tijdje te stoppen met display.Kort daarop was een flinke daling te zien in de omzet.

In het kader van het project DaVinci probeert UPC het volledige traject samen te vatten en onder te brengen in één groot datamanagement systeem. Deze ‘super hub’ verzamelt en verwerkt de data uit verschillende systemen. Naast display gaat het om onder andere Adwords, website tracking, en affiliatiewebsite. De conversie attributie binnen UPC wordt vervolgens gebaseerd op engagement, recency en ‘manual score’.

Op basis van de resultaten tot nu toe, heeft UPC besloten om extra te investeren in de ‘eerste klik’. Ofwel, er gaat meer budget naar display. Gevraagd naar een toelichting of de attributie plaats vindt op basis van post view of post click, gaf Millenaar aan dat het nu nog alleen de click meetelt. ‘Maar als het model eenmaal goed in de steigers staat, willen we ook de invloed van confrontatie meenemen.’

Ook bij KLM is sprake van een herwaardering van display. Paul Kerssens, manager e-acquisition bij KLM, vertetde dat KLM het orientieproces in kaart brengt tot dertig dagen na de eerste click en veertien dagen na impressie. Cijfers over de online inspanningen van KLM laten zien dat, afhankelijk van het land een aanzienlijk deel (60% in Spanje tot 90% in Nederland) van de customer journey wordt genegeerd als er alleen wordt gekeken naar de laatste cookie.

Een attributiemodel dat KLM in samenwerking met Havas, heeft tot doel om waarde toe te kennen aan alle‘touchpoints’. Met dit project is vier jaar terug begonnen. Ook hier is de conclusie dat display een prominentere rol speelt in het orientatieproces dan gedacht. Veel sales komt ook voort uit paid search, daarentegen blijkt non branded search nauwelijks bij te dragen.

Volgens Kerssens heeft het attributiemodel geholpen om per land beter gefundeerde beslissingen te kunnen nemen voor de budgettering van online marketing. Een beperking is wel dat de cijfers slechts twee maal per jaar worden gerapporteerd. Een nog te tacklen onderwerp is de integratie van sociale media en mobiele apps. Omzet die uit die kanalen voortkomt, wordt in het huidige model niet toegekend.

Bij UPC en KLM gaat het om omvangrijke, uitermate complexe projecten. Volgens René Nijhuis van Netsociety hoeft het niet altijd zo ingewikkeld. Een laagdrempelige oplossing is Google Analytics dat de ‘Top Conversion Paths’ zichtbaar kan maken. Zo weet de adverteerder waar zijn omzet vandaan komt. Google Analytics biedt echter geen inzicht op persoonsniveau of in de journey die de consument doormaakt.

Conclusie van de middag: de last cookie count is verouderd als principevoor het toekennen van budgetteren aan online marketing. Maar conversie attributie is nog ;amg niet volwassen. Inzicht in de volledige conversie journey blijft voorlopig een illusie. Paneldata kan welilcht inzicht bieden maar er bestaan twijfels over de representativiteit hiervan.

Presentaties:
Marcel Buskermolen
Jeroen Millenaar
Paul Kerssens
René Nijhuis