(Onderzoek) Positie A-merken kalft verder af

De afgelopen vier jaar heeft het merkimago en daarmee de breinpositie van A-merken zich niet ontwikkeld, zo blijkt uit het onderzoek Top Topics door GfK.

Dit geldt voor zowel de betrokkenheid van de consument als voor de mate waarin consumenten A-merken vernieuwend vinden. Dat heeft een duidelijke oorzaak: multinationals investeerden de afgelopen vier jaar hevig in groeimarkten en romen de budgetten af voor markten waar de merknaam al gevestigd is. Dat betekent dat er vanuit het hoofdkantoor nauwelijks marketing- en productontwikkelingsbudgetten richting Nederland en andere West-Europese landen vloeien.

Tegelijkertijd heeft de consument minder te besteden – of denkt dat hij binnenkort minder te besteden zal hebben - en kiest daarom vaker voor een goedkoper alternatief. Dat zijn veelal promotionele aankopen, huismerken, of prijsvechtersupermarkten.

Bovendien staan de marges van A-merken onder druk. Waar de promotiedruk - het percentage van de omzet dat wordt behaald met (folder)promoties – in 2008 nog twaalf procent bedroeg, is deze in vier jaar tijd gegroeid tot zeventien procent. Dat heeft tot direct gevolg dat de marges op A-merken dalen.

Maar misschien is het indirecte effect nog wel kwalijker: te veel promoties doen afbreuk aan het merk. Deze merkerosie is een effect dat vooral op lange termijn zijn sporen nalaat, terwijl het effect op de omzet vaak van heel korte termijn is: de termijn dat de promotie loopt.

Klein: ‘A-merken hebben van oudsher de rol gehad om productcategorieën te laten groeien, maar dat gebeurt de laatste jaren niet meer vanzelfsprekend.’ De marketingbudgetten staan onder druk en er wordt weinig geïnvesteerd in productontwikkeling. Het enige marketinginstrument dat nu vaker dan voorheen wordt ingezet is promoties. Maar die leiden eerder tot afkalving van de breinpositie dan tot een structurele vergroting van het marktaandeel.’

Meer lezen over het GfK-onderzoek? Het hele artikel vindt u hier terug (pdf).