Tips voor het verhogen van respons met direct mail

PostNL komt met diverse concrete tips, gebaseerd op analyses uit de database van Mail Monitor Online. Deze database bevat onderzoeksresultaten van een paar honderd succesvolle en minder succesvolle mailings over de afgelopen 5 jaar.

Als je kijkt naar de respons van direct mail in de afgelopen 5 jaar (zie tabel hieronder), zien we dat het gemiddelde responspercentage flink is toegenomen. Toch zien de onderzoekers nog steeds grote verschillen tussen mailings. Uiteraard heeft dit te maken met het soort respons dat gewenst is. Zo hebben mailings gericht op het genereren van winkeltraffic gemiddeld een respons van 16 procent en mailings voor donateurs -gericht op het doen van een extra donatie- een respons van 8 procent. Maar ook de creatie van de mailing (de attractiviteit en het aanbod) is een bepalende factor voor de respons. Kortom: de marketeer kan de respons positief beïnvloeden met creatie.

Uit de analyse blijkt dat plaatjes en kleur op alle onderdelen van de mailing niet alleen zorgen voor extra aandacht, maar de mailing tegelijkertijd leuker maken.

Daarnaast werkt het goed om een (glossy) magazine toe te voegen of in te spelen op feestelijke momenten (zoals een verjaardag, feestdag of jubileum). Op deze manier geef je de ontvanger een speciaal of feestelijk gevoel waardoor deze eerder geneigd is te responderen.

Verder blijkt uit de analyse dat ook een interactief element in de mailing het goed doet. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan een spel of prijsvraag waarmee men prijzen kan winnen. Als je dit doet via een (persoonlijke) landingspagina, genereer je tegelijkertijd traffic naar je website en kun je meer informatie of gegevens verzamelen over je doelgroep.

Wat ook goed werkt: de mogelijkheid bieden het product of dienst uit te proberen, door bijvoorbeeld een sample toe te voegen of een gratis proefrit aan te bieden.

Maar ook kan gedacht worden aan de mogelijkheid tot augmented reality, zodat men een idee kan krijgen van een product dat niet meegestuurd kan worden in de mailing.

Daarnaast is het effectief om het risico van een aankoop voor de ontvanger zo veel mogelijk te beperken. Je kunt dit doen door een testimonial toe te voegen met ervaringen van klanten, of een zichttermijn bieden.

Als de ontvanger eenmaal geneigd is te responderen,is het van belang dat hem/haar dit zo gemakkelijk mogelijk wordt gemaakt. Uit de analyse bleek dat het goed werkt om een retourenvelop of Easy Response Card te gebruiken en ontvangers te laten betalen via Ideal.

Relevant aanbod
De belangrijkste basisvoorwaarde voor een relevant aanbod is dat deze goed aansluit op de behoefte van de doelgroep. Bijvoorbeeld door in te spelen op specifieke kenmerken, of een levensfase van je doelgroep, of aansluiten op een relevant moment (bv korting op rosé in de zomervakantie) en liefst je aanbod af te stemmen op eerder koopgedrag.

Dit laatste is alleen mogelijk indien je beschikt over een goede database waarin gegevens zijn vastgelegd over eerdere aankopen. Bovendien is het belangrijk om je aanbod concreet en uniek te maken. Kortingscouponnen zijn een manier om je aanbod heel tastbaar te maken en door een tijdelijk aanbod te doen met een korte actieperiode, zorg je ervoor dat de ontvanger het gevoel krijgt deze kans te moeten grijpen.

Tot slot werkt het ook om ook een extraatje te bieden bij je aanbod (zoals bijvoorbeeld: 2 voor de prijs van 1 of een extra kadootje.

Drieluik
Dit artikel is onderdeel van een drieluik over direct mail. Eerder vertelde PostNL op Marketingonline hoe je de aandacht kunt trekken met direct mail.

In dit artikel komt het genereren van respons aan de orde, in september wordt nader ingegaan op het versterken van je merk met direct mail. Op de hoogte blijven van de nieuwste inzichten? Volg @irmaDM) ">Irma Machielse (@irmaDM)