Is de flowerpowergeneratie uitgebloeid?

Gedurende hun arbeidsjaren hebben marketeers en ondernemers uit de babyboomgeneratie zich vooral gericht op het bewerken van de doelgroep tussen de 18-49 jaar. Zij waren de eerste consumenten die individuele aandacht vroegen van organisaties, op basis van gedrag, persoonlijke kenmerken etc. Hun vraag hiernaar is niet veranderd. Het aanbod vaak wel. Daar plukken 50+’ers nu de vaak wrange vruchten van. Zij moeten nu leven in een wereld die de focus op de jonge consument legt. Een wereld die zij zelf hebben gecreëerd, maar waarin zij zich nu achtergesteld voelen. En vaak terecht.

Een interessante generatie
Het is belangrijk om de aantrekkelijkheid van de 50+ groep te onderkennen. In Amerika bijvoorbeeld is deze groep goed voor de helft van de totale consumentenuitgaven. De babyboomers hebben meer gespaard dan hun voorouders en gaan, met een gemiddelde leeftijd van 62 jaar, relatief eerder met pensioen. Elke 8 seconden wordt er weer iemand 50 jaar. Alleen al in Amerika. Nadat mensen zijn toegetreden tot deze groeiende groep, geven zij het meeste uit op 54 jarige leeftijd. De vrouw bepaalt 85% van de uitgaven.

Uit onderzoek blijkt dat 83% van de Amerikaanse bevolking bereid is om 20 uur per week te blijven werken nadat ze de 67 zijn gepasseerd. Zo kunnen zij hun uitgavenpatroon waarborgen. In Nederland lijkt dat percentage een stuk lager te liggen, getuige de recente discussie over de verhoging van de AOW-leeftijd. Maar ook hier zien we dat men veel belang hecht aan het waarborgen van een luxe leven. Overigens blijkt ook dat babyboomers volop gebruikmaken van het internet. Waar jongeren het web vooral gebruiken voor communicatie (via social media), gebruikt de flowerpowergeneratie het internet overwegend voor aankopen.

Babyboomers zijn geen grijze duiven
Een belangrijk advies bij het ‘bewerken’ van de babyboomers: beschouw deze groep niet als een homogeen segment. Evenals in hun jongere jaren is er in de ‘gouden jaren’ sprake van specifieke gedragspatronen en persoonlijke kenmerken. Babyboomers kunnen we dus niet enkel segmenteren op basis van demografische kenmerken. Ik heb hierover een mailwisseling gehad met Arjan in’t Veld, van communicatiebureau bureauvijftig. Volgens hem is het beter om te werken vanuit ‘de rolpatronen die men na het 50ste levensjaar vervult.’ Hij heeft moeite met het gemak waarmee de term senioren wordt gebruikt: Men wil gewoon persoonlijke aandacht, service en kwaliteit. Niet omdat men toevallig 50-plus is, maar omdat men nu eenmaal die behoeften heeft.’

Het lijkt een open deur, maar toch. Als je de relatie met senioren 50+'ers wilt onderhouden en uitbouwen, moet je de nadruk in een boodschap niet leggen op grijze duiven die achter de geraniums elkaars handen vasthouden. De babyboomers zijn vaak vitaal en staan midden in het leven. Verder is deze groep steeds meer ervaringgericht in plaats van productgericht. Bovendien hebben zowel mannen als vrouwen merkloyaliteit hoog in het vaandel staan.

Liever investeren in jongere consumenten?
Natuurlijk is het aantrekkelijk om consumenten van rond de 20 jaar te binden en vervolgens de relatie verder uit te bouwen. Maar veel marketeers vergeten dat deze groep veel sneller en vaker van levensfase en dus ook van behoeftes wisselt. Nadat de 50 is gepasseerd, zullen de levensfases minder snel wisselen en is er de mogelijkheid een relatie op te bouwen die gedurende de verdere levensloop stand houdt! De verouderende maatschappij staat hier in ieder geval voor open. Nu wij nog.

Hans Kramer is communicatiemanager bij Dunck Loyalty Marketing en eindredacteur van kennisplatform Loyalty Facts.