Hier word ik nou enthousiast van!

Van bereiken naar beraken en weer terug, een film over een haan die wakker wordt met de Philips Ambilight, de zoektocht van Heineken naar zijn brand equity en van klachtenmanagement naar enthousiasmemanagement. Dit allemaal en nog veel meer vernam ik op het Superpromoter Event (7 september 2010) van Blauw Research in de Heineken Experience te Amsterdam.

Enthousiasme
‘Waar word je enthousiast van?’, zo opende Rijn Vogelaar, CEO van Blauw Research en auteur van ‘De Superpromoter’, het event. Voor mij best een vreemde vraag want ik ben voortdurend overal enthousiast over en ben hier meerdere malen in mijn leven, door met name mijn moeder, op aangesproken als ware ik naïef. Maar wat lees ik als inleiding op hoofdstuk 2 van de Superpromoter: ‘’Een mens sterft voor het eerst wanneer hij zijn enthousiasme verliest’’ – Honoré de Balzac. Kijk, daar word ik nou enthousiast van!

Met zijn boek zet Rijn een sterke waarde-innovatie neer. Door te focussen op de superpromoters tussen je klanten groeit je omzet en reputatie en dit leidt tot kostenbesparing in R&D en marketing. Dus niet je richten op de klagende klanten, dat is wat we voornamelijk doen, maar het gaat erom te leren luisteren naar je superpromoters (je enthousiaste klanten) en ze met elkaar te laten co-creëren. Waarom niet in plaats van klachtenmanager een enthousiasmemanager aannemen?

Closeness
Vol met vakjargon over branding was het verhaal van Jeroen de Bakker van lab1111. Ik kreeg het idee of hij het boek ‘’Strategic Brand Management’’ van Keller had doorgeploegd en daar een eigen creatief en zeker ook zeer intelligent sausje overheen had gegoten. Slim was zijn onderscheid in earned media, zoals het kortetermijneffect van het Bavaria jurkje en owned media (lange termijn) waarbij meer focus komt op brand engagement zoals het bouwen van eigen community platform (Amstel Teamlink). Bij Amstel teamlink gaat het er meer om je als brand te embedden in het leven van de consument.

En daar was ook Coen Dekker, Consumer Intelligence Manager, en Heineken’s zoektocht naar hun brand equity. Op zich niet vreemd, Heineken is echt een massabier en ik moet bekennen dat de smaak wat vlak en onuitgesproken is. Een van de belangrijkste criteria, zo meende Dekker, voor het meten van brand equity is closeness. Oftewel, hoe dicht sta je bij de klant. Bieren als Jupiler en Hertog Jan scoren hierop hoger. Hoe dit te evenaren? Tsja, Jupiler heeft natuurlijk een toppositionering met ‘’mannen weten waarom’’ en Hertog Jan heeft authenticiteit als breinpositie geclaimd.

Go Baby!
Geweldig voorbeeld van superpromotors is Zwitsal’s Go Baby! Hyvesadvertising dat zij samen met Lost Boys in elkaar hebben gezet rondom de introductie van Eau de Zwitsal. Geen sprake van pushmarketing hier. Om dit geurtje werd al tijden gesmeekt door de Zwitsal fans op Hyves (300.000 mensen hebben op Hyves aangegeven merkfan te zijn). De campagne werkt als een online photoshoot. In een online fotostudio kan iedereen met een webcam poseren voor de camera. De fotoreeks kun je vervolgens plaatsen op je eigen profielpagina. Zo ‘pimpen’ Zwitsalfans hun profiel met hun eigen Eau de Zwitsal foto’s en maken ze kans op een exclusieve goodie bag met daarin het nieuwe Eau de Zwitsal geurtje.

Last, maar zeker not least, sprak Diederick van Thiel, oud Marketing Directeur van ING en nu eigenaar The Cool House of Financial Media N.V. als een waar orakel het aanwezige publiek toe. Een nieuw tijdperk van optimisme is aangebroken, zo meldt hij, waarin storytelling een grote rol gaat spelen en superpromoters key zijn als het om klantloyaliteit gaat. In dit nieuwe tijdperk zal mental leadership de boventoon voeren. Return of Investment moet plaats gaan maken voor Return on Inspiration. Zijn visie doet mij heel sterk denken aan share of heart. Ik noemde dit laatst in een blog over het belang van branding en innovatie. Ik heb mij daarbij laten inspireren door het boek ‘Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose’ en het zou mij niet verbazen als hij het ook heeft gelezen.

Ons Calvinistisch denken
Kortom, enkele nieuwe inzichten maar voor mij ook veel gesneden koek. Maar mijn enthousiasme overheerst. Rijn Vogelaar is een pionier van het kantelen van de manier van kijken en luisteren naar klanten. Hij doorbreekt ons Calvinistisch denken en toont inspirerend leiderschap door aan te geven dat wij hierdoor onbewust (aan)geleerd hebben te denken in angsten, problemen en beperkingen. Deze manier van denken bepaalt voor een groot deel hoe wij naar onze samenleving, politiek, organisatie of onze klanten kijken. Dat deze manier van denken op lange termijn een negatief effect heeft, ook op de omzet, daar zijn we ons niet eens van bewust.