DWWA: KLM houdt van social media

Mede-dagvoorzitter Theo van Vugt merkt na afloop van Roy Scheerders (vice president marketing bij luchtvaartmaatschappij KLM) presentatie op Digitaal Willen We Allemaal op:

‘Maar al deze KLM-acties: dat is toch inspelen op hypes?’

Van Vugt doelt op promo-acties als:

- De Fly to Miami-actie naar aanleiding van de nieuwe lijnvlucht naar Miami vanaf 21 maart.

Bloggers, pers, dj’s, dance-fans, geronseld via Twitter, mochten mee met de eerste vlucht. Social-mediabuzz gegarandeerd.

- De 99vrienden.nl-actie waarbij de winnaar (een toptwitteraar, komt dat even mooi uit voor de buzz) 99 ‘vrienden’ kon selecteren voor een gratis reisje naar Berlijn met KLM.

- De How Happiness Spreads-actie via Foursquare op Schiphol.

Gegarandeerde aandacht voor KLM in de vluchtige wereld van social media.

Roy Scheerder: ‘De kosten van deze acties zijn niet in verhouding tot wat een print- en tv-campagne zou kosten. Maar de buzz in de markt is goed voor je merk, je followers en je interactie.’

Misschien moeten we deze hype-acties inderdaad slechts zien als reclame, maar Scheerder geeft aan dat KLM van mening is dat ze meer doen dan kortstondig aandacht geven aan het ‘hippe imago’ van de luchtvaartmaatschappij.

Vrienden voor het leven
Scheerder: ‘Die 99 mensen waren verantwoordelijk voor het feit dat de actie voor trending topic op Twitter werd.’ En Scheerder meent dat deze mensen die met KLM meevlogen naar Berlijn, nu vrienden voor het leven zijn. ‘Niet alleen van elkaar, maar ook van KLM.’

Vrienden voor het leven omdat ze een reis hadden gewonnen. Volgens mij duurt dat leven tot het moment dat ze niet meekunnen met een KLM-vlucht omdat het is overboekt…

Overboekt
KLM-vluchten worden vaak standaard overboekt en daar zijn passagiers die al voor de vlucht hebben betaald, de dupe van. En dat gebeurt helaas vaak, ik spreek uit eigen ervaring. (Opmerking van KLM-medewerker aan de balie: ‘Had u maar online moeten inchecken’.)

De vouchers die je ter vergoeding krijgt, zijn alleen via een telefonische boeking bij KLM in te wisselen en als men dat wil doen tijdens, zeg een vulkaanuitbarsting, kunnen de vouchers niet gebruikt worden omdat KLM niet telefonisch bereikbaar is – vanwege de drukte is ‘de telefoonstekker eruit getrokken’.

Daar raak je de kern van het gebruik van social media. Als je je zaakjes niet op orde hebt, val je een volgende keer door de mand.

Interactiemomenten
Met de opkomst van internet en mobiel is bij KLM het aantal interactiemomenten met passagiers uitgebreid. Zoals Scheerder in zijn presentatie aangeeft: mensen die twitteren dat ze niet mee kunnen met een vlucht omdat-ie is overboekt.

Hij geeft toe: aan het aantal interactiemomenten met de consument zit een grens. Nu zijn er zo’n 15-20 online interacties per dag met passagiers. ‘Stel dat alle passagiers vier keer per dag met KLM gaat twitteren, dan wordt het lastig’, aldus Scheerder. Hij voorziet hiermee een probleem voor in de toekomst.

Wel resultaat
De cijfers laten zien dat de 99vrienden-actie wel resultaat oplevert: KLM zag een groei van 20 procent in de verkoop van citytrips (maar prijsdaling ‘99 euro all-in’ is waarschijnlijk ook van invloed geweest).

Scheerder: ‘De nieuwe kanalen vervangen de oudere kanalen niet, online en social media komen er gewoon bij. Maar het voordeel van de digitale kanalen is dat de ROI sterk is verbeterd, minder waste, meer effectiviteit.’

KLM heeft ongeveer 161.000 Facebook-fans en 105.000 followers op Twitter. De luchtvaartmaatschappij zit nog maar net op Hyves, maar wel al meteen 100.000 fans (‘maar die waren al fan’).

Hyves
KLM is pas sinds kort op Hyves omdat KLM internationaal gericht is, zegt Scheerder: ‘Hyves is gekaderd tot alleen Nederland, 33 procent van de totale KLM-omzet. Daarom had het minder prioriteit, Facebook was belangrijker.’

Scheerder zegt dat social media voor KLM nog niet heel groot zijn. Maar ze zullen het wel worden, weet hij: ‘Travel is social: iedereen reist vanwege een sociaal aspect’.

De social-media acties zijn naar mijn mening vooral window dressing.

Social media zijn zeker belangrijk, maar als je in de kern niet de service kunt bieden die je wel pretendeert in huis te hebben, is het succes kortstondig.

Maar misschien ben ik te cynisch.

PS: Lees ook het blog van @bramkoster op Bijgespijkerd