Drie trends die de wereld van online video op z’n kop zetten

door Diede in ’t Veld en Marcel van der Heijden

1. Het mediagebruik verandert

Volgens YouTube verdubbelt de consumptie van mobile video elk jaar en wordt er elke minuut 72 uur aan video’s geüpload. Facebook genereerde eind vorig jaar gemiddeld acht miljard video views per dag. Bij Snapchat waren dat er zelf gemiddeld tien miljard per dag. Elke dag. Indrukwekkend.

De drijvende kracht achter deze groei is het veranderende mediagebruik. Vorig jaar april werd 70% van alle video’s in Nederland bekeken op YouTube, Facebook, Vimeo en Vevo. Een groot deel van de consumenten kijkt bijna geen televisie meer. Ze kijken op het moment dat zij dat willen via een tablet, smartphone of laptop en abonneren zich op YouTube-kanalen die ze interessant vinden.

Vooral Netflix heeft de manier waarop mensen tv kijken veranderd. Het heeft niet alleen een ruim aanbod streambare, advertentievrije videocontent, maar produceert daarnaast zelf ook hoogwaardige series. Daar komen in de nabije toekomst films bij. Kortom, online video is de toekomst.  Nee, het is het heden.

2. De technologie verandert

Het kost tussen de 40.000 en 200.000 euro om een tv-commercial te maken. Daar zitten natuurlijk uitschieters tussen, zoals de Turkish Airlines-reclame van vijf jaar geleden met Kobe Bryant en Lionel Messi. Die kostte al een miljoen zonder de salarissen van de sterren meegerekend. Men zet in studio’s nog steeds enorme lichtinstallaties op voor een close shot van een bakje noten of kiest exotische locaties gebaseerd op het feit dat er nog niet eerder een reclame is geschoten. Maar de klant zou niet moeten betalen voor grote lichten en tropische sets, maar voor creativiteit.

Iedereen met een smartphone en een goed idee kan tegenwoordig filmpjes maken. Deze kosten een fractie van de ‘ouderwetse’ commercials en hebben de potentie om honderden miljoenen mensen te bereiken.

Daarnaast biedt de hedendaagse technologie de mogelijkheid om live uit te zenden, wat mensen het gevoel geeft  naar iets echts te kijken en er helemaal bij te zijn.  Live streaming past helemaal in de wereld van de millennials, die niets willen missen en niets moeten hebben vain een voorgeproduceerd ritje.

Wat live video betreft staan we pas aan het begin. In de toekomst zullen we steeds meer AR en VR live video’s gaan zien waarbij informatie en emotie samensmelten tot een belevenis. Denk aan de mogelijkheid bij BPD om online een huis te kopen en het huis nog voordat het is gebouwd in virtual reality te kunnen zien en aan te passen aan je wensen.

3. Advertising verandert

Oké, je hebt een mooie video gemaakt, maar hoe zorg je ervoor dat mensen deze ook gaan zien? Voor een tv-commercial koop je gewoon een berg grp’s. Voor online video bestaan er pre-rolls, maar een meerderheid vindt die net zo vervelend als de reclames op tv en daarom worden ze massaal geskipt, op stil gezet of genegeerd. Pre-rolls zijn het belangrijkste argument voor de installatie van adblockers. Dus fuck pre-rolls en kies voor creatieve en relevante content.

Daarnaast is binnen online video veel meer te zien en meten. Dat betekent dat we moeten wennen aan nieuwe metrics en KPI’s. We rekenen niet langer met grp's, maar met CPV (cost per view: 3 sec / 10sec / 30 sec) en VTR (view through rate: 25% / 50% / 75% / 100% ).

Vooral de eerste seconden van een video zijn essentieel. In de eerste 3 seconden hebben mensen al een idee van wat je boodschap is en in de eerste 10 seconden bepalen ze wat ze van je vinden. Voor Chocomel hebben we een experiment uitgevoerd met een dagelijks weerbericht (‘drink je je Chcocomel koud of warm?’. Met de data die we van terugkregen konden we de campagne steeds aanpassen en verbeteren.

Video heeft grote invloed op de huidige online customer journey. We zien dat 90% van de gebruikers het zien van een video nuttig vindt voor het besluitvormingsproces. Het insluiten van video op een landingspagina kan conversie met 80% doen toenemen. Het creëren van ‘unskippable’ videocontent kan dan ook een enorme push geven aan je merkbekendheid.

Deze blog is geschreven door Diede in ’t Veld, Unskippable (part of Dept) en Marcel van der Heijden, a friend of mine (part of Dept)