De uitdagingen van real-time marketing

‘Als marketeers goede real-time content willen creëren, zullen ze ook goed moeten worden in het real-time consumeren van content. Want als je niet weet wat er speelt, zul je er ook nooit goed op kunnen inspelen.’ Aldus Noah Brier, mede-oprichter van contentmarketingbureau Percolate, tegen eMarketer. Merken zijn volgens hem echter niet gewend om real-time cultuur, content en ideeën te consumeren, dus daar ligt een uitdaging.

Volgens Brier moet real-time marketing daarnaast binnen 3 uur na een gebeurtenis plaatsvinden, anders is het niet real-time.

En dan is het lastig als je voor iedere beslissing eerst langs een paar managementlagen moet. Brier: ‘Wij werken met klanten waarbij het beslisproces 4 weken duurt, bij anderen duurt het 4 dagen. Bij sommige klanten kun je wel meteen beslissen. Maar bij de meeste merken zullen er structurele veranderingen moeten plaatsvinden in brandmanagement, om real-time te kunnen reageren. Dat geldt ook voor het creatieve proces.’

Merken zijn bang om real-time fouten te maken, denk aan de blunder van kledingmerk Kenneth Cole tijdens de demonstraties in Egypte.

Brier: ‘Zulke gebeurtenissen zijn onvermijdelijk en horen erbij als je experimenteert met nieuwe media. Ze zorgen ook voor vertraging. Iedereen trapt dan weer even op de rem en neemt maatregelen om te zorgen dat het hen niet gebeurt. Men is vooral bang dat er content wordt gepubliceerd die niet vooraf was goedgekeurd.’

Brier’s advies: ‘De consument is nu bezig met social media, en dat is real-time. Goede content is een mix van de stem van je merk en culturele relevantie. Je zult dus manieren moeten vinden om cultureel relevant te worden. Daarnaast zul je constant moeten monitoren om te begrijpen wat op ieder moment de culturele relevantie is. Als je nog niet klaar bent om real-time content te creëren, wees dan in ieder geval klaar om real-time content te begrijpen.’

Daarnaast moet community management meer geintegreerd worden in de rest van de organisatie. Merken gaven community management meestal aan degene die het meeste wist van Facebook en Twitter. Nu Facebook steeds belangrijker wordt in de digitale strategie, zouden merken moeten zorgen dat de community manager in ieder geval op de hoogte is van de strategische doelstellingen van het merk.’

Adidas geinspireerd door Oreo
Een merk dat real-time marketing onderzoekt, is Adidas. In Groot-Brittannie creerde Adidas een speciaal team, dat snel moet antwoorden op nieuws. Adidas werd hierbij geinspireerd door de Dunk in the dark-stunt van Oreo tijdens de Super Bowl-finale.

Het merk gebruikt daarnaast de insights die werden verzameld tijdens de sponsoring van de Olympische Spelen in Londen, in 2012. Toen werden boodschappen steeds op het laatst aangepast, gerelateerd aan de verrichtingen van het Britse team. En dat kwam de merkperceptie ten goede.

De nieuwe strategie is erop gericht sneller te reageren op nieuwsberichten. Sociale mediateams moeten binnen een paar minuten na een belangrijke sportieve gebeurtenis reageren.

De teams, bestaande uit marketeers, artiesten en creatieven, ontwikkelen tactische campagnes rond de gesprekken die fans hebben over sport.

Ook Calsberg paste vorige maand zijn strategie en organisatie aan om beter real-time marketing te kunnen toepassen. Social media werd gecentraliseerd op een speciaal platform, waar marketeers content kunnen maken voor en distribueren over de verschillende netwerken.

Bron: eMarketer, Marketingweek