'Coca Cola heeft meeste brand appeal, Oranjeboom minste'

Het is een omvangrijk project geworden, bestaande uit een literatuuronderzoek, de ontwikkeling van een meetinstrument (inclusief kwalitatieve en kwantitatieve validatie), twee pilot studies en een grote kwantitatieve studie onder 8000 Nederlanders over 196 merken in 23 categorieën. Dat leverde het volgende op:

• De mate waarin merken ons weten te verleiden, oftewel de mate van ‘Brand Appeal’, heeft alles te maken met de fundamentele belangen van de mens.
• Een uitgebreid literatuuronderzoek naar de menselijke drijfveren en een kwantitatieve en kwalitatieve validatie, hebben een set van 24 belangen opgeleverd (23plusone). Belangen als loyaliteit, status en seksualiteit. Alle mensen hebben deze belangen en als ze worden geraakt, krijgen we een prettig gevoel: welzijn, tevredenheid, geluk.
• De belangen zijn contextafhankelijk. Wat voor de één heel belangrijk is, is voor de ander wellicht iets minder belangrijk. En wat vandaag niet zo belangrijk is, is morgen misschien heel belangrijk.
• De vierentwintig belangen zijn onder te verdelen in vijf groepen: Vitality, Attraction, Self-development, Ambition en Basics.

Onderzoeksresultaten

• Merken die in staat zijn de fundamentele menselijke belangen te raken, scoren hoger op Brand Appeal.
• De meest verleidelijke merken appelleren aan meerdere belangen.
• Hoe beter een merk belangen raakt uit verschillende groepen (Vitality, Attraction, Self-development, Ambition en Basics), hoe hoger de Brand Appeal.
• Belangen uit de groepen Vitality (gezondheid en sportiviteit) en Attraction (schoonheid en sexualiteit) hebben over het algemeen de grootste impact opbrand appeal.
• Merken die ‘onverwachte’ belangen raken, die afwijken van wat men verwacht van de categorie, hebben meer Brand Appeal. Singapore Airlines bijvoorbeeld appeleert aan categoriebelangen als veiligheid, ontspanning en innovativiteit.Maar ook aan seksualiteit, schoonheid en zorgzaamheid. Belangen die je in eerste instantie niet in verband zou brengen met een vliegmaatschappij.
• Er zijn geen universele mengregels. Welke combinatie van belangen werkt is categorieafhankelijk.
• Er zijn weinig echt verleidelijke merken die hun categorie ontstijgen.
• Naast het combineren van de juiste belangen, moet het merk ook bekend zijn omverleidelijk te kunnen zijn (Brand Awareness). Bovendien moet het duidelijk zijn waar je met het merk aan toe bent (Brand Expectations).
• Brand Awareness, Brand Expectations, de fundamentele belangen (23plusone) hangen met elkaar samen.
• Brand Appeal is een goede voorspeller van merkvoorkeur.

Top 10
De merken die volgens Nederlanders de meeste Brand Appeal hebben zijn:

Het laagst scoren:

Tot slot
Naast bekend zijn en het waarmaken van verwachtingen moeten merken een bewuste keuze maken welke belangen zij willen raken. De keuze betreft niet één belang; de meest verleidelijke merken appelleren aan meerdere belangen, die bovendien niet per se logisch bij elkaar passen. Door de mix ontstaan merken met een bepaalde spanning, een paradox. De juiste spanning draagt bij tot brand appeal.

De resultaten van het onderzoek hebben BR-ND Positioneringsgroep geïnspireerd om Brand Appeal te omarmen als centrale filosofie. Het bedrijf neemt daarom in fasen afscheid van haar oude naam ‘Positioneringsgroep’, om in de toekomst door het leven te gaan als: BR-ND. The Brand Appeal Company. Het bureau onthult het nieuwe merk vanmiddag, op het Brand Dimensions Congress.