ANWB populairder dan Coca-Cola

Lokale merken presteren in Europa beter dan internationale merken. De top twintig van sterkste merken wordt in ieder land gedomineerd door nationale merken. Sterker nog, het sterkste merk is keer op keer een merk van nationale origine. Dit blijkt uit nieuw onderzoek naar meer dan 6.000 merken in Europa, gepresenteerd op het jaarlijkse symposium ‘Latest Insights into Branding’ georganiseerd door CONSULT Brand Strategy in samenwerking met Universiteit Nyenrode. Onder de internationale merken is Coca-Cola het sterkst in Europa. Daarmee is Coca-Cola het sterkste gemeenschappelijke merk van Europa.

Het onderzoek, uitgevoerd met behulp van de BrandAsset™ Valuator, toont aan dat Coca-Cola het sterkste pan-Europese merk is. De nummers twee en drie zijn de (sport-) kledingmerken adidas en Levi’s. Europeanen geven aan dat deze merken zich in hun ogen onderscheiden van andere merken, ze vinden ze persoonlijk relevant, de merken worden zeer gewaardeerd en mensen voelen zich zeer vertrouwd met deze merken.
Coca-Cola is het sterkste merk in Europa sinds de introductie van de BrandAsset Valuator in het begin van de jaren negentig.
In individuele landen blijken merken van nationale origine echter de sterkste positie te hebben: IKEA is het sterkste merk in Zweden, Aldi het sterkste Duitse merk, B&O (Bang & Olufsen) het sterkste Deense merk en de Nederlanders hebben de ANWB. Hoewel Coca-Cola overal in de top tien voorkomt, is het merk niet het sterkste merk in de onderzochte landen. De enige uitzondering hierop is Spanje. Hier heeft Coca-Cola een sterkere positie dan merken van nationale herkomst en staan in de top twintig van sterkste merken meer internationale merken dan nationale.

Europese markt
‘Nationale trots-merken spelen een belangrijke rol in het leven van Europeanen. Met de introductie van de Euro en het openbreken van de interne markt, ben je al snel geneigd te denken dat Europeanen internationaler worden. Maar veel ondernemers mogen dan over de grenzen trekken en denken in termen van Europa, in de ogen van de consument zijn de sterkste merken in Europese landen nog steeds nationale merken’, aldus André Soff, managing director van CONSULT, het bureau dat de studie heeft uitgevoerd. ‘Je kunt je overigens afvragen of mensen op de hoogte zijn van de afkomst van merken.’
Internationale managers die zich in het Europese speelveld begeven, zien zich geconfronteerd met culturele verschillen. ‘Het credo ‘Think global, act local’ is zeker van toepassing op de Europese markt en lokale verschillen zorgen ervoor dat er minder synergie te behalen is bij het bouwen van sterke internationale merken in Europa’, aldus André Soff, ‘Het goede nieuws is echter dat er veel sectoren zijn, waarin de merken voor uitdagingen staan die in heel Europa hetzelfde zijn. Goede voorbeelden van merken die hiervan gebruik hebben gemaakt in Europa, zijn Aldi, Red Bull, Metro, IKEA and Easyjet. Deze ‘uitdagers’ hebben de heersende regels gebroken en zijn uitgegroeid tot belangrijke merken met een sterk potentieel om sterke leiders te worden in Europa. Verder worden in de studie ook de voorzichtige contouren van merkenregio’s zichtbaar. In bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Spanje zijn media- en verwenmerken sterk zoals BBC, Arte, TVE en Danone. Tot de sterkste merken in noordelijke landen -Zweden, Denemarken, Duitsland en Nederland- behoren dienstverleners die zich richten op amusement en maatschappelijke betrokkenheid tot de top. Denk aan de Efteling, Tivoli, Lego, CliniClows en Artsen zonder Grenzen. In Zwitserland en Italië hebben verwenmerken zoals Consorzio Parmigiono Reggiano (kaas), Greyerzer (kaas) en Toblerone de sterkste positie.’