Nieuw product. Gelukt? Purina Gourmet Revelations Gelei

'It’s great to be a cat!', zingt Robbie Williams in een tv-commercial voor Felix. Hoewel zo’n krabpaal mij heerlijk lijkt, kan ik het moeilijk inschatten. Zelf heb ik alleen een hond. Maar dat de Britse popster ook entertaint voor kattenvoer zegt wat - de kat is hot. Ook telecommer KPN is er uitgelaten over. Van het effect van de kattencommercials worden ze héél happy. Kom niet aan hun kat! Weet ik uit ervaring.

Corona

Het komt allemaal door Corona. Sindsdien heeft bijna de helft van alle Nederlanders een huisdier. Mensen hebben behoefte aan gezelschap en zijn veel meer thuis. Producenten van dierenvoeding spinnen er garen bij. Ceo Laurent Freixe van Nestlé, met labels als Felix en Purina, wil dit jaar de dierenvoedingscategorie flink laten groeien. Onder andere met het piramidevormige kattenvoer van Purina. Innovatie staat daarbij voorop. Aldus de ceo.

Vermenselijken

En er is ruimte voor vernieuwing. Want de band tussen mens en dier wordt steeds groter. Volgens het merk is er zelfs sprake van ‘vermenselijking’ van het huisdier. Eigenaren beschouwen hun kat als onderdeel van de familie. Door de groeiende band krijgen ze steeds gezonder – heel goed – en steeds lekkerder – hoe weet je dat nou? – eten. Nou, daar doen de mensen van Purina natuurlijk wel onderzoek naar; katten worden aangetrokken door voedsel met een sterke geur, het moet zacht en nat zijn, het liefst fijngesneden en met een natuurlijke glans. Lekker! En dit willen ze dus al jaren.

Tom & Jerry

De huidige ‘Purina Gourmet Revelations’ lijn voldoet daar allemaal uitstekend aan, maar om katten nóg meer te verwennen ligt er sinds deze maand de variant ‘Purina Gourmet Revelations Fijne stukjes in gelei’ in de schappen. Deze luxe toevoeging in het portfolio combineert een delicate gelei met fijngesneden stukjes vlees of vis, de ultieme serveerervaring om een heerlijke maaltijd voor jou en je kat te onthullen. Voor mij en mijn kat? Really? Is de band al zó groot? Maar het moet gezegd, het zijn prachtige roze glanzende piramidetjes, waar je zo zelf je tanden in zou zetten.

In hoeverre de kat deze nieuwe smaak waardeert en prefereert, tja, dat zullen we nooit weten. De enige kat die praat is Tom en die houdt alleen van Jerry. Het maakt deze productcategorie tot een interessante binnen het marketingvak. De Amerikaanse econoom Philip Nelson onderscheidde er eens drie: de ‘Zoekgoederen’, producten waarvan de kwaliteit vóór de aankoop kan worden geëvalueerd, zoals kleding of elektronica. De ‘Ervaringsgoederen’, die gebruik vereisen voordat je hun kwaliteit kan beoordelen, bijvoorbeeld restaurants en cosmetische producten. En tot slot de ‘Vertrouwensgoederen’, waarvan de kwaliteit moeilijk te beoordelen is. Zoals juridische diensten, voedingssupplementen en ook: kattenvoer.

Pootafdruk

Je kan als Purina-marketeer dus aan de bak, want voor dit nieuwe 3-sterren-geleigerechtje moeten consumenten maar liefst 6 euro per stuk betalen. Enige gêne bekruipt me toch, er zijn mensen op de wereld die minder luxe eten zeg maar. Waar is dit nieuwe product nou eigenlijk goed voor? Vooral de ceo en de aandeelhouders kwijlen ervan. Honderd miljard, gaat er wereldwijd om in de markt van dierenvoeding. Maar er kan dus nog meer bij. Terwijl, eigenlijk moet er juist minder bij.

De vleesconsumptie van de viervoeters is zo’n beetje goed voor 30 procent van de milieubelasting van de totale vleesproductie. Auw. Deze ‘pootafdruk’ doet pijn. Purina zegt ‘tegen 2030’ uitsluitend vis te willen gebruiken die afkomstig is van verantwoorde praktijken. Dat is vaag en voorlopig nog niet. De vis die nu gebruikt wordt draagt bij aan ontbossing, watervervuiling en verlies van biodiversiteit. Tel de tonnen stikstof-uitstoot erbij op. We moeten, lieve dierenvrienden, rekening houden met een scenario waarin we straks voor een gezonde planeet minder huisdieren mogen houden – introductie van de deelkat? - voordat ze helemaal verboden worden.

Robocat

In plaats van die incrementele muizenstapjes zou Nestlé eens wat disruptiever moeten innoveren. Niet blijven hangen op ‘Horizon 1’, maar naar ‘Horizon 3’ kijken. Vernieuw niet het voer maar de kat! Een robotkat is veel beter voor de natuur. Hoogleraar robotica Maarten Steinbuch liet mij jaren geleden al zien dat een robotdier niet van een echte te onderscheiden is. In de zorg maken robotkatten mensen al lang gelukkig. Consultant McKinsey toonde aan dat disruptieve innovatie ook nog eens zes keer meer oplevert dan incrementele. Kortom, tel uit je winst!

Proeven

Goed, normaal gesproken ben ik dan nu aanbeland bij het proeven van het nieuwe product. Maar dat onderdeel laat ik dit keer over aan de buren. Kat Billy kreeg de verwennerij voor z’n neus en vond het een excellente keus. Heus.

Hubert van Wensen, Business creative The USP Company