Amsterdam is de reclamehoofdstad van Nederland. Maar Amsterdam is ook de stad waar meer dan de helft van de bevolking de etnisch-culturele wortels in het buitenland heeft. Toch wordt praktisch alle communicatie in onze hoofdstad ontwikkeld vanuit een bijna exclusief blanke belevingswereld.
De ‘reclame-allochtoon’, zoals Dick van der Lecq die op Adformatie Online beschrijft, is veelal een excuus-allochtoon. De rollen die deze Marokkaanse, Surinaamse of Turkse Nederlanders krijgen toebedeeld, zijn bovendien bedacht door witte reclamemakers.
Zij hebben hun oor daarvoor meestal niet te luister gelegd bij de gemixte bevolkingsgroep zelf. De ‘reclame-allochtoon’ weerspiegelt vooral de manier waarop witte reclamemakers naar de multiculturele samenleving kijken, en gaat voorbij aan de wijze waarop multicultureel Nederland zélf in de samenleving staat.
Gelijkgestemden
Amsterdamse reclamecreatieven, en de strategen, account- en projectmanagers die daaromheen functioneren, bevinden zich geregeld in een social circle van gelijkgestemde mensen met een vergelijkbare achtergrond. In hun persoonlijke levens is vaak weinig vermenging met meer dan de helft van de Amsterdamse bevolking die hun roots elders hebben.
De wijze waarop deze professionals vanuit die persoonlijke leefwereld naar de multiculturele samenleving kijken, komt daarmee vanzelfsprekend tot uiting in de communicatieconcepten die worden ontwikkeld.
Daar komt bij dat de daadwerkelijke etnisch-culturele diversiteit van de samenleving soms wordt gebagatelliseerd. Het zou allemaal wel meevallen met de verkleuring. Een gedachte die is gestoeld op de onduidelijke registratie door het CBS, waarbij onder meer derde en latere generaties als autochtoon zijn vastgelegd.
Prima natuurlijk, maar daarmee hebben sommige van deze autochtonen nog steeds black hair-producten nodig.
Zelfgenoegzaam
De Amsterdamse reclamewereld is nogal zelfgenoegzaam. Zelfkritiek kom je er weinig tegen. En dat terwijl zelfkritiek juist een enorme aanjager is voor creatieve concepten die nóg verrassender zijn. Zoals René Romer (ex-TBWA) in zijn recente boek over multiculturele marketing schrijft: ‘Stilstand is achteruitgang. Visies veranderen, meningen zijn vaak tegenstrijdig, de meest effectieve concepten ontstaan als uiteenlopende gezichtspunten bij de ontwikkeling ervan aan bod komen.’
En met dat laatste adviseert Romer uiteraard om de visies vanuit de multiculturele samenleving zélf bij de ontwikkeling van communicatieconcepten te betrekken, iets wat tot op heden nauwelijks gebeurt.
Ik loop nu al zo’n twintig jaar mee in de media- en reclamewereld, en constateer vooral stilstand. Natuurlijk, technologische ontwikkelingen maken dat onze wereld er elk jaar weer anders uitziet. Dat is heerlijk uitdagend, en daar moeten we onze bureaus met enige regelmaat anders op inrichten.
Witte zuil
Maar daar waar onze doelgroepen met de dag gevarieerder worden, zien we in de personeelssamenstelling van onze bureaus weinig beweging. Je zou de bureauwereld kunnen beschouwen als een witte zuil in een zich steeds verder verkleurende samenleving.
Vinden er op de bureaus ook geregeld inhoudelijke gesprekken over dat gebrek aan diversiteit plaats? Misschien, maar ik ben die gesprekken niet tegengekomen. Zijn er ook inhoudelijke discussies over hoe de te ontwikkelen communicatieconcepten beter kunnen aansluiten op de belevingswereld van miljoenen Nederlanders met een gemixte achtergrond? Mogelijk, maar ik heb deze zelfreflectie nog niet mogen ervaren.
Ik merk daarentegen dat het bijna een taboe is om dit onderwerp ter sprake te brengen. Diversiteit en etnomarketing zijn bijna besmette begrippen. Dat is zó passé, wordt er vaak gedacht. Door die bizarre ontkenning van de wereld waarin we wonen, blijven we in onze bubbel leven.
Voorbeeldfunctie RTL
En het gaat niet alleen om de reclamewereld. Zo verschilt de mediawereld weinig met die van ons. De mediawereld bevestigt vooral dat de wereld die wij zelf ervaren, ook de échte wereld is.
Niets zo erg als een ‘kleurrijke lijst’. Ik was er altijd een fel tegenstander van. Maar omdat we binnen onze bureaus en media zelf het debat uit de weg blijven gaan, is het helaas een noodzakelijk kwaad.
Het eerste exemplaar van de prachtige vierde editie van de ‘Kleurrijke Top 100’ werd vorig jaar in Pakhuis De Zwijger uitgereikt aan RTL-programmadirecteur Erland Galjaard. Wie op de video het overzicht van RTL-presentatoren zag, begreep meteen hoe terecht dit was.
Natuurlijk is dit nog slechts een voorzichtig begin; in de huidige fase is het wat meer de ‘verpakking’, dan dat er thematisch ook een betere aansluiting is op onze multiculturele wereld. Maar het is bijzonder dat RTL een gevarieerdere samenleving laat zien dan de landelijke NPO, terwijl die laatste er door de overheid voor wordt betaald.
Laten we hopen dat RTL een voorbeeldfunctie heeft die binnen de reclame- en mediawereld navolging krijgt en verder wordt uitgebouwd. Zelfreflectie, intern debat, zal de kwaliteit van het werk dat we creëren juist verder omhoog stuwen. Is dat niet precies wat we willen?
