Onenigheid in sponsored magazine-land

De omzetten die daar gemaakt worden met het maken van tijdschriften in opdracht, groeien nu al een tijdje met 12 tot 13 procent per jaar. Het laatste jaar was de groei zelfs 30 procent. En dat is heel veel.

In Nederland houdt onder andere Sanoma zich bezig met custom publishing. Vanochtend hield Sanoma in Amsterdam een bijeenkomst om wat Engels MillwardBrown-onderzoek te laten zien, dat toch al weer bijna 18 maanden oud is. De inhoud?

Dat sponsored magazines heel erg meehelpen aan het in stand houden en versterken van brand loyalty, en dat ze zorgen voor meer omzet. Mensen die zo'n medium ontvangen van hun bank, retailer, drogist, automerk etc. besteden meer bij het bedrijf.

Zelfs een echt internetbedrijf als lastminute.com ging overstag en begon een lekker ouderwets printmagazine voor zijn beste klanten.

Het is dus te begrijpen dat de Nederlandse markt verlekkerd kijkt naar de Engelse ontwikkelingen. In Nederland wordt er nu door Millward Brown ook gewerkt aan een soortgelijk onderzoek. In de lente van 2006 moet het al klaar zijn. Betaald door Sanoma.

Dat laatste is een beetje gek, want er bestaat toch een branche-organisatie voor deze media, het SMIN?

Waarom geen collectieve funding? Iedereen is er toch bij gebaat als duidelijk wordt wat dit medium vermag?

Marc van Dijk, directeur van Sanoma custom publishing, toont zich na wat aandringen openhartig: 'We praten hier binnen het SMIN al twee jaar over en elke keer als we een stapje verder dreigen te komen, ligt er weer iemand dwars. Met name de kleinere partijen trekken zich steeds terug.'

Van Dijk heeft de positieve resultaten van het onderzoek nodig, want Nederlandse opdrachtgevers zijn zuinig. 'We maken relatiebladen voor bestaande klanten en die kosten bijvoorbeeld 5 euro per contact. Marketeers willen dat het 4 euro wordt. Het papier moet dunner en de kwaliteit wat minder, terwijl ze wel honderden euro's uitgeven om een nieuwe klant binnen te halen. Het is niet in balans.'

Vandaar dat Sanoma nu maar op eigen wijze verder gaat. Gek genoeg is er binnen het SMIN wel een werkgroep bezig om het Engelse onderzoek van Millward Brown te vertalen naar de Nederlandse markt. En om dat ook te verrijken met Nederlandse data. En dit traject gaat dus ook gewoon door. Dit onderzoek wordt door een ander loket bij Millward Brown uitgevoerd.
Leuk voor de onderzoekers, maar niet voor de branche, lijkt me.