Heeft de wetenschap behoefte aan meer contact met de praktijk?

Ieder jaar komen de Nederlandse en Vlaamse communicatiewetenschappers uit de sociaal wetenschappelijke hoek bij elkaar tijdens het Etmaal van de Communicatiewetenschap. Wageningen had een goede reden om het dit jaar te willen organiseren: 50 jaar geleden kregen zij een eigen hoogleraar communicatiewetenschap, in de persoon van Anne van den Ban. Hij was er beide dagen bij en mengde zich nog steeds graag in de discussies.

Vijf observaties uit de sessies die ik bijwoonde:

* Veel bedrijven zijn bang voor negatieve commentaren in de social media omdat dit hun reputatie kan schaden. Dat is koudwatervrees, zei Lotte Willemsen van de UvA. Of de commentaren positief of negatief zijn maakt voor de reputatie niet uit, wel of je er op een menselijke manier op reageert.
* Jos Hornikx uit Nijmegen onderzocht de vraag  hoe consumenten nieuws delen  over producten en diensten via twitter. Hij noemt dat eWOM, electronic word of mouth. Wat valt op: zoveel wordt er niet over producten of diensten gezegd, en het is bijna even vaak positief als negatief. Ook geruststellend dus.
* Wytske Versteeg uit Wageningen deed onderzoek naar online fora over gezondheidskwesties. Wat blijkt: er wordt allerlei informatie uitgewisseld maar tegelijkertijd worden er ook collectieve normen ontwikkeld over die gezondheidskwesties. Communicatieprofessionals die aan die conversaties willen meedoen moeten dus niet alleen op inhoud zijn gericht maar ook op die normatieve dynamiek.
* Cees Leeuwis van Wageningen University vertelde over de rol van communicatie en onderzoek in innovatieprocessen. Het oude model: onderzoek doen, doelstelling bepalen, voorlichting en educatie verzorgen, en daarna evalueren, is verlaten. Het gaat nu om gezamenlijk uitvoering geven aan de communicatie gedurende het hele proces met voortdurend onderzoek naar hoe dat verloopt. Een soort scrum dus. Voorstel: laten we de communicatieprofessionals geen voorlichters maar innovatie-intermediairs noemen.
* Er was een aparte sessie van de Academie voor Overheidscommunicatie, de Vrije Universiteit Amsterdam en de Universiteit Leiden over onderzoek naar speech writing. Leukste conclusie:  Anekdotes trekken beter de aandacht maar beklijven niet goed, feitelijke informatie trekt minder goed de aandacht maar beklijft beter, volgens Luuk Lagerwerf van de VU. Onderzoek naar muzikaliteit in speeches van Eveline Engelen en Jaap de Jong uit Leiden ontlokte een respondent de zin: “Woorden krijgen pas vleugels door de manier waarop ze worden verteld”. Ritme is extreem belangrijk, daar houd je de aandacht mee vast, kun je je boodschap benadrukken en kun je dramatiseren. Speech writers blijken  dat ritme ook letterlijk aan te geven in de uit te spreken tekst, als een soort partituur.

Insecten

Noelle Aarts, bijzonder hoogleraar op de Logeion leerstoel in Amsterdam en ook werkzaam in Wageningen, schetste de ontwikkeling van de leerstoelgroep in Wageningen van onderzoek naar diffusie en adoptie van innovaties (Van den Ban en Röling), via interactieve beleidsvorming en de rol van communicatie daarin (Van Woerkum), naar de invloed van conversaties op innovaties en de communicatiestrategieën die daarbij ingezet kunnen worden (Van Woerkum en nu zijn opvolger Peter Feindt).

De key note spreker was Marcel Dicke, Spinozaprijswinnaar vanwege zijn onderzoek naar de communicatie tussen insecten, gebaseerd op de evolutietheorie van Darwin en hoogleraar in Wageningen: als je wilt overleven heb je een efficiënt en effectief communicatiesysteem nodig om te zorgen voor goed nageslacht.  Insecten doen dat via geuren. Ieder insectensoort heeft zijn eigen geurenpalet. Zoals wij woorden gebruiken om zinnen te componeren, mixen zij geuren, vertelde hij. Daaraan herkennen ze hun eigen soort. Een fascinerend verhaal, maar ja, het begrip communicatie wordt behoorlijk opgerekt en velen vroegen zich af wat ze ermee moesten. Zijn signalen ten behoeve van efficiënte voortplanting vergelijkbaar met wat binnen de sociale wetenschappen wordt bestudeerd? Enfin, het was in elk geval spraakmakend.

Verkeerde sessie

Vervolgens stortten de 350 aanwezigen zich in een uitstekend georganiseerde maar grote hoeveelheid presentaties van lopend onderzoek:  132 onderzoeken, verdeeld over 33 parallel sessies en 9 thema’s, elk in tien minuten verteld, en vrijwel allemaal in het Engels, de voertaal van de wetenschap. Voor de enkele professional die het etmaal bezocht geen sinecure. “De onderzoeksdoelstelling en -opzet krijg ik nog wel mee, mits niet te rap gepresenteerd” zei professional Johanna Muis. “Inhoudelijk gaat het middenstuk van elke presentatie over mijn hoofd heen: de statistische onderbouwing en verantwoording. De conclusie is vaak met name dat verder onderzoek nodig is. Dat is hier niet voor de bühne, de toehoorders doen geïnteresseerd suggesties. Incrowd. Ik voel me als communicatieprofessional niet zo op mijn plek en durf in deze omgeving niet te vragen wat ik eigenlijk wil weten, namelijk: wat betekenen jullie bevindingen voor de beroepspraktijk? Wat kunnen we hier mee? Dat lijkt hier nogal ongepast. Misschien zat ik bij de verkeerde sessies?”, zei zij hoopvol. Dat is inderdaad frustrerend van zo’n congres: er zijn zoveel parallel sessies dat je altijd het gevoel hebt dat je van alles mist. Er waren wel degelijk interessante dingen te horen en te zien maar de vertaling naar de praktijk is inderdaad ontzettend lastig, en de aandacht gaat vooral naar de methodologische betrouwbaarheid en dat gaat meestal over statistiek. In de laatste minuut is er dan nog tijd voor de conclusies en die worden helaas vaak afgeraffeld. Daar valt veel aan te verbeteren en dat zou het congres voor professionals een stuk interessanter maken.

Gloedvol betoog

“Houden we ons nog wel met de goede dingen bezig?”, vroegen de organisatoren zich af in het afsluitende debat over de toekomst van de communicatiewetenschap. Cees van Woerkum, emeritus hoogleraar, hield een gloedvol betoog dat de communicatiewetenschap in Nederland en Vlaanderen teveel is gericht op de media en te weinig op de mens als sociaal handelend persoon. Laten we ons concentreren op “the part played by people”, parafraseerde hij het beroemde en nog steeds verkochte boek Personal Influence and the part played by people van Katz en Lazarsfeld uit de jaren vijftig. Anderen sputterden tegen. Zo rigide is de communicatiewetenschap al lang niet meer. Het was wel meteen aanleiding tot een cri de coeur: Er is veel moois ontwikkeld in de vorige eeuw, en veel laat zich heel goed gebruiken om de kwesties van nu te duiden. Het is nergens voor nodig om overal nieuwe theorieën voor te ontwikkelen. De oudjes doen het nog best. Waar, zeiden de panelleden, maar we moeten ons wel achter de oren krabben, bijvoorbeeld over onze methoden. Het survey blijkt toch wel een erg zwakke onderzoeksmethode maar big data hebben ook nog veel haken en ogen. En zo kwamen er nog meer reflecties langs die de wetenschap wel degelijk zullen veranderen op termijn. En ja, meer contact met de praktijk, ook dat werd wel degelijk gevoeld. Daar zullen we dus nog wel meer over horen.