Wilfried Gradus, is manager marketing en sales van Alice.
Nima Young Professional, Lukas Dijkmans, product manager SNS Fundcoach, interviewde hem.
Gradus is een van de tien genomineerden voor de prijs Marketeer of the Year 2009, die op 9 juni 2009 wordt toegekend tijdens Marketinglive 09.
Hoe beschrijf je jouw marketingstrategie?
‘Alice heeft voor een Challanger strategie gekozen. Als nieuwkomer in 2007 was het doel om de gevestigde orde aan te vallen. Denk hierbij aan Telfort en Tele2. Dit is gebeurd middels een frontale aanval via de massa media campagne aangevuld met een guerrilla strategie. Deze guerrilla strategie was om de mensen op de juiste manier te raken (teasen).
‘Een tweede strategie was om het product en het merk persoonlijk te maken. Dit moest tevens attractief, sympathiek en aaibaar zijn voor de klant.
‘Als derde streven we naar een marketing en sales excellence’.
‘De guerrilla-methodiek werd gebruikt bij bijvoorbeeld de outdoor actie in Rotterdam. De outdoor campagne waarbij Alice grote delen van het centrum van Rotterdam in Alice ‘look & feel’ gestoken hebben en tevens Alice ‘look a likes’ aanwezig waren om de klant te informeren en te verrassen.
‘Maar ook hebben we IM-ers geplaatst ten tijde van slechte berichten rond Ziggo, met de tekst: “Het wordt steeds duidelijker naar wie je het beste kunt overstappen”. En laatst hebben we ook nav UPC-berichten een tegenbericht/campagne hebben geplaatst (teaser campagne), met de tekst “Een snelheid van 120Mbps, je hebt het niet nodig maar je betaalt er wel voor”. In de massa media hebben we Vanessa Hessler en Brad Pitt gebruikt in de commercials.”
Waarom ben jij een succesvolle marketeer?
Na lang nadenken… ‘Het product en merk Alice is vanuit het niets opgebouwd, binnen een zeer complexe organisatiestructuur (BBNed). Een structuur die voorheen alleen maar b2b en Wholesale uit ademde. Ik heb, met mijn collega’s, de organisatie trots gegeven met Alice. We hebben daarbij ervoor gezorgd dat we nu bij de directie een zeer hoge prioriteit hebben gekregen.
‘Daarnaast hebben we de markt op een creatieve manier opgepakt en daarbij de marketing instrumenten goed ingezet. Alice heeft daardoor een prima reputatie verworven in de markt.
Ik heb dit gecreëerd door steeds buiten de bestaande paden te denken (out of de box te denken) en heb vaak iets geprobeerd dat afwijkend is, maar wel bij het merk past (bijvoorbeeld het inzetten van guerrilla marketing), maar ook ervoor zorgen dat ik de juiste mensen aan heb genomen die dit beeld willen volgen.
‘Zelf heb ik jarenlang ervaring in de telecom en de retail sector waardoor ik snel de multichannel strategie op orde had. We hadden daardoor ook snel de aantallen te pakken. Ik zelf stuur daarbij erg op ROI. Vanuit mijn gecombineerde Sales en Marketingfunctie stuur ik erg op tastbare resultaten.’
Waarom zou jij de titel Marketeer of the Year 2009 verdienen?
‘Ik vind het een zeer grote eer. Maar er zijn bijzondere resultaten geboekt die daaraan ten grondslag liggen. Alice heeft namelijk een Brand awareness van 50% behaald, een marktaandeel van meer dan 10% en de snelste groeier in het afgelopen half jaar. De gevestigde orde is daarbij bang van ons, zo merken we uit het saleskanaal! Dit heeft als resultaat dat concurrenten aan het kopieren zijn gegaan. Zo is de propositie (no fixed contract) en de onderscheidende manier van promoten overgenomen door de concurrentie. Daarnaast is het Alice-succes uit het niets opgebouwd en kan de Alice organisatie niet bogen op een grote hoeveelheid hulp- en staftroepen.’
Welke marketingplannen op het gebied van innovatie staan er op de agenda voor dit jaar?
‘We gaan de World of Alice lanceren. Hiermee willen we het merk Alice verder gaan laden en ontwikkelen. Een persoonlijke en onderscheidende merkstrategie is noodzakelijk om nog beter de klanten aan ons te binden.
Een van de ideeën is het installeren van een Alice Personal Assitant op de PC. Maar ook een Alice motor game en het uitzetten van een mode-ontwerp prijsvraag mbt het jurkje van Alice. En tevens willen we in de “ World of Alice” ook de nieuwe Alice gaan selecteren: Who is the next Alice.
We willen ook Alice Mobile introduceren, waarbij we onderscheidend willen zijn. De exacte invulling zijn we aan het uitwerken. Daarnaast willen we de Alice Box introduceren. Een Box die klanten uit de winkel meekrijgen. In deze fraai uitgevoerde box zit dan naast de nodige informatie over Alice ook een kadobon van de retailer zelf. Deze boxen kunnen in meerdere kanalen ingezet worden.’
Het blad Management Team kopte in hun laatste uitgave ‘De Marketeer kan naar de zolder’. Wat is jouw visie hierop?
‘Ik zat dit te lezen en herkende Alice daar niet in. We werken zo namelijk helemaal niet. Ik vind juist de ROI belangrijk en het totale marketing/sales budget is bij ons voor 2/3 marketing budget. We gaan daarbij absoluut voor de lange termijn en zeker niet voor de korte termijn. Alice is tevens continue bezig met loyalty en retentie, het is niet voor niets dat we de klanttevredenheid meten. En bovendien rapporteert de trade marketeer aan de marketingmanager.’
Waarom moet een organisatie zeker niet snijden in Marketing ten tijde van economische tegenwind?
‘In deze markt zou dat voor ons heel slecht zijn. De bescherming van onze base en het verlagen van de churn (het aantal overstappers van merk A naar merk B) is daarbij enorm belangrijk. Ik wil dan ook vooral investeren in de consumerbase en in het merk, juist in deze tijden moeten we investeren. Van de brand awareness moeten we dus nu naar de merkvoorkeur gaan en de merk loyalty in de toekomst. De klant moet zich namelijk goed voelen bij Alice.
Wel kijken we als organisatie naar andere besparingen. Denk hierbij aan de manier van inzet van het call center en de gehele operatie voor het opleveren van het product aan de klant. Efficiency slagen vallen dus ook binnen de organisatie uit te voeren.’
Hoe ziet jouw marketingplan er uit in tijden van economische neergang?
‘De nadruk zal liggen op de merkvoorkeur en living the brand. Wel willen we in alle kanalen zichtbaar blijven, maar via het online-kanaal kunnen we een hoop zaken optimaliseren.’
Alle genomineerden op een rijtje:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!