De weg van Pascal Duval naar Halal Studios en verder

Duval legt uit dat de e-bikefabrikant wilde groeien en uitbreiden toen hij in dienst trad. ‘Ze wilden een stap maken en het merk op de kaart zetten, buiten Nederland. Weg van de Nederlandse traditionele fietswereld. Het verhaal van de gebroeders Carlier rondom VanMoofs design-filosofie ging niet zozeer over een nieuwe fiets designen, maar moest een alternatief voor de auto aanbieden. Dat idee heb ik samen met het team opgepakt en vervolgens uitvergroot. Mijn taak was het grote idee neerzetten waarmee het team en externe partners aan de slag konden.’ 

Duval vertelt dat het met dit creatieve idee als basis mogelijk was om commercials te presenteren waarin auto’s gesmolten werden, een kikker op het zadel werd gezet en waarin een dame door een achteruit bewegende wereld kon fietsen.’

Binnen VanMoof is er een eigen ‘mini’ creatief bureau met daarnaast een productietak inclusief creatie en copy. Duval geeft aan dat er voorheen altijd ‘creatie’ werd ingekocht terwijl het nu een essentieel onderdeel is van het e-bikemerk. 

‘Toen ik in contact was met VanMoof vroeg ik me af of er een klik zou zijn. Ik kwam tenslotte uit de mode. Ik voelde het pas toen ik in LA uren in de file stond richting een shoot en een beslissing moest maken om met VanMoof in zee te gaan. Toen was er dat moment van ‘het lampje boven mijn hoofd’. Ik zag de uitdaging om mensen uit de auto te krijgen en op de fiets.

Dat was mijn drive - niet omdat het op dat moment meer een statusobject was maar misschien wel iets groters. Er was dus een klik met merk toen ik begon. En in de ideologie van het merk geloof ik nog steeds.’

Duval vervolgt dat ze bij VanMoof de hele wereld zagen veranderen de afgelopen paar jaar. ‘Ik zag het merk altijd al als een ‘underdog’ - het design van de bike is in dat opzicht al een teken dat zij het anders wilden doen, maar ook in marketing was dit mogelijk. In mijn ogen zijn ze nog steeds die underdog en kon ook enkel VanMoof deze positie innemen.

Het zou ‘vreemd’ geweest zijn als een traditioneler merk als Gazelle een auto had gesmolten. Volgens mij heeft Taco (Carlier) wel vaker gezegd dat het een alternatief is voor de auto. Wij hebben dit vertaald in iets tastbaars om het je te laten raken of je erover te laten nadenken.’ 

Als voorbeeld geeft Duval Londen, waar hij zelf heeft gezien dat je daar op de fiets sneller voortbeweegt dan met de auto. ‘Ik geloof dan ook nog steeds heilig in de boodschap van het merk. Corona heeft wel geholpen in de realisatie van de boodschap. Zeker in het begin was er onduidelijkheid en een periode van zelfreflectie - mensen gingen nadenken over hun leven - alles wat tot nu toe gewoon was moest je overdenken of veranderen. Zo ook wat betreft OV, auto’s en woon/werk-verkeer. 

We wilden mensen wakker schudden en misschien zelfs een spiegel voorhouden met succes tot gevolg. Misschien was het hoogtepunt wel dat de smeltende auto-campagne verbannen werd. De in Frankrijk ‘gebande’ film begon met dat idee. Zoals Diana Ross ooit al zong: “Reflections of the way life used to be”. Reflecties van iets wat we voor goed of lief nemen en misschien toch niet zo goed is.

Duval stelt dat ondanks dat alle uitingen voor het merk anders waren, ze allemaal zijn gestart met hetzelfde uitgangspunt. ‘Inclusief de met Halal geproduceerde laatste campagne met regisseur Paul Geusebroek. Dat is volgens mij echt een cinematografisch tijdloos kunstwerk.’

Op de vraag waarom Duval de overstap maakt naar Halal Studio zegt hij dat ‘VanMoof altijd alles anders heeft gedaan en mij de vrijheid heeft gegeven om het merk op een andere manier in de samenleving te zetten. Anders te positioneren. Die energie gaf een creatieve vrijheid en er is altijd een gezonde zoektocht geweest naar de juiste uiting op het het juiste moment. Ik kijk ernaar uit om dit nu ook te doen voor andere merken met waanzinnig talent.

Want die kans krijg ik bij Halal Studios. Ook ken ik Gijs Determeijer, partner bij Halal, al heel lang. We hebben vaker samengewerkt toen ik bij G-Star en Asos zat, met bijvoorbeeld Karen Rosetzsky, Sam de Jong, Emma Westenberg en Mees Peijnenburg. Het idee om samen iets te doen hing al jaren in de lucht. We starten nu iets nieuws, met de credibility van Halal. Ik geloof dat het een perfect startpunt is.’

Duval stelt dat hij vanuit Halal Studios met merken wil samenwerken en niet enkel weer een film wil maken.

‘Merken moeten in deze tijd verantwoordelijkheid nemen voor hun acties. Ik wil graag met merken werken die onderdeel zijn van een positieve, ‘sustainable’, gezonde toekomst. En geloof dat dat nog steeds kan binnen transport, luxury, mode, food, kunst, lifestyle en culture, in welke sector ook. Halal werkt al wel voor veel merken direct, het is dan ook wel logisch om daar een speciale tak aan te wijden met strategie en conceptontwikkeling in huis.’

Over de verwachtingen van Halal Studios zegt Duval dat ze de ‘purpose’ van merken willen uitvergroten.

‘Een vrij simpel idee - we willen natuurlijk graag mooie films en foto’s maken - content - maar ik geloof dat er niet 1 manier is van communiceren; het kan ook een product zijn, een standbeeld, een NFT, een crypto. The medium is the message.

Dit is mogelijk als je een creatief platform neerzet waar je mee kan werken. Dat kan short term zijn of long term en geeft je dus net als bij VanMoof de vrijheid om dat op verschillende manieren uit te voeren terwijl het nog steeds voelt als één merk.’

Duval zegt dat hij binnen organisaties of werken met bureaus vaak tegen tussenlagen aanliep. ‘Voor ons gaat het over een minder traditionele manier van samenwerken met merken. Bij Halal Studios willen we het gat verkleinen tussen merken en de makers.

De makers zijn natuurlijk onze directors en fotografen en ons brede ‘Halal Universe’- netwerk maar ook het publiek kan dat zijn: temporary of modern culture. Iedereen is tegenwoordig een maker met een medium of channel tot zijn of haar beschikking.’

Als je de traditionele manier bewandelt kom je vaak nogal wat lagen tegen en lange ontwikkeling-periodes, nu hopen we daar wat vanaf te schaven en zo closer samen te kunnen werken. Transparanter en directer.’

In de ogen van Duval wordt Halal Studios het lab van het bureau om samen nieuwe ideeën te creëren die een merk onderdeel maken van iemands leven of zelfs bijdrage aan iemands leven. ‘En natuurlijk willen we de positie van het merk sterker maken en die ook heel veel ‘eyeballs’ laten opleveren voor het merk.’

Duval geeft als voorbeeld de bull op Wallstreet met het kleine meisje ervoor (Fearless Girl, red.), ontwikkeld door McCann.

‘Dat project is door zoveel mensen gefotografeerd, dat leidt ertoe dan content zichzelf creëert. Vaak word je als bureau gevraagd om content te ontwikkelen, dat meisje dat voor die bull staat is in zichzelf de content. Zulke ideeën wil ik graag realiseren bij Halal Studios.

Dat is die drive in mijn achterhoofd: een idee ontwikkelen waar mensen zelf mee aan de haal gaan, waar ze zichzelf in kunnen vinden, achter kunnen staan. Deze ‘purpose drive’ was ook voor VanMoof onderdeel van mijn werk, net als bijvoorbeeld G-Star Raw For The Oceans, Asos Go Play en Asos My Style is never done - dat ging ook verder dan het merk.’

Volgens de creatief directeur gaan de voorbeelden voorbij aan het idee van reclame maken. ‘Iets maken dat onder de huid gaat, je raakt in je hart, je doet nadenken of zelfs je levenswijze verandert. Volgens mij is dat bij VanMoof gelukt en nu wil ik dat, zoals gezegd, voor meer merken gaan realiseren.’

Lees ook: Aangrijpende video van Halal-regisseur Andzej Gavriss: ‘Iedereen heeft recht op liefde’