Functienamen voor contentspecialisten zijn achterhaald

Door: Rutger Plak

Contentmanager, contentmarketeer, copywriter, customer journey expert of content lead. Contentspecialisten gebruiken een eindeloze hoeveelheid omschrijvingen voor hun vaardigheden en functie, zonder dat duidelijk is waarin deze functies van elkaar verschillen. Bij veel bedrijven wordt eenzelfde functieomschrijving ook weer anders geïnterpreteerd. Een contentmanager kan een copywriter, procesbegeleider of websitebeheerder zijn, afhankelijk van de organisatie waar die werkzaam is.

1000 banen, 1000 namen

Voor veel duidelijkheid heeft die wildgroei aan functienamen dan ook niet gezorgd. Integendeel, zelfs. Het voornaamste probleem is dat deze functienamen niet duidelijk maken wat je aan een contentspecialist hebt. Kan iemand met bijvoorbeeld taxonomie of Headless CMS overweg? Terwijl contentmanagers dagelijks geconfronteerd worden met nieuwe innovaties, groeien hun functienamen niet mee met de nieuwe realiteit op de werkvloer. Dat leidt weer tot overmatig gebruik van jargon.

Ons vakgebied kent inmiddels tal van buzz-woorden, vaak bedoeld om een gebrek aan inhoud te verhullen. Kan er iemand mij vertellen wat een Content Guru of Community Ninja nou precies doet?

Skills in plaats van functies

Bij Crossphase hebben we er sinds kort voor gekozen om alle contentmanagers, conversation designers en webredacteuren dezelfde functienaam te geven: Digital Content Specialist. In de dagelijkse praktijk ervoeren we hoe beperkend de labels contentmanagers, conversation designer en webredacteuren zijn. Elke specifieke opdracht of opdrachtgever vraagt specifieke set aan vaardigheden, terwijl deze functienamen zelden alle vaardigheden van iemand beschrijven.

Je vraagt je vast af: een bedrijf waar alleen nog Digital Content Specialisten werken, dat is lekker duidelijk. Daarom meten we de vaardigheden van onze werknemers door middel van de zogenoemde ‘Content skill set’, die drie gebieden beslaat: content-creatie (creatie, storytelling en design), content-management (systemen, technologie, mensen, processen en transformatie) en contentstrategie (customer experience, digitale marketing, data en analyses en brand identity). Nota bene de bouwsector ontwikkelt al een digitaal overzicht van vaardigheden (een zogenoemd ‘Skills Paspoort’), laten we als digital-contentspecialisten dit voorbeeld volgen.

Inzicht in skills belangrijker dan ooit

Met deze Content Skillset willen we een alternatief bieden voor de T-shape-benadering. Die benadering gaat ervan uit dat iemand één expertise heeft en in staat moet zijn te werken met andere experts. Dat is echter te eendimensionaal: bijna niemand is gespecialiseerd in slechts één domein. Daarbij zegt de T-shape niets over de exacte skills van een professional en welke skills een team nodig heeft.

Het gebrek aan inzicht van skills van professionals is urgenter dan ooit, is onze ervaring. De afgelopen jaren is er veel geïnvesteerd in online content, maar door de coronacrisis staat het aannemen van nieuwe collega’s onder druk. Elke tijdelijke of nieuwe versterking moet een contentteam nog completer maken. Duidelijk inzicht in iemands vaardigheden is dan ook nooit zo belangrijk geweest. Daarom nemen wij afscheid van de T-shape benadering, vage functietitels en buzz-woorden als Content Guru.

We nodigen alle andere bedrijven waarin Digital Content Specialisten werkzaam zijn uit om dit voorbeeld te volgen.

Rutger Plak is coo en medeoprichter van Crossphase