De QR-code: (s)kent u hem al?

Waarom QR-codes niet werken
Tegenstanders wijzen vooral op de esthetische aspecten enerzijds en de gebruik(er)sonvriendelijkheid van QR-codes anderzijds. Als reden voor het falen van (met name de klassieke zwart-witte)
QR-codes wordt onder meer gewezen op de qua vorm en kleur weinig inspirerende visualisatie die de consument amper tot actie verleidt. Daarnaast is er nog steeds sprake van de nodige onwetendheid bij mensen hoe met dergelijke codes om te gaan, ondanks dat de QR-code al sinds 1994 in gebruik is. De QR-code is oorspronkelijk echter niet ontwikkeld voor marketing- en reclamedoeleinden, maar voor ‘track & trace’ van onderdelen in de automobielindustrie. Als mensen al weten dat een QR-code met behulp van een smartphone of tablet gescand kan worden, hebben ze mogelijk niet de (juiste) app geïnstalleerd om dat daadwerkelijk te kunnen doen. En mochten ze zover komen om de code te scannen, blijkt de omgeving geen goede internet- of telefoonverbinding toe te staan (hoog in de lucht of diep onder de grond bijvoorbeeld). Ook levert de scan vaak niet meer op dan een link naar een algemene website, die dan ook nog eens niet geschikt blijkt voor een mobiel platform. Alle reden dus voor de consument om de QR-code voortaan links te laten liggen, volgens de tegenstanders.

Waarom QR-codes wel werkenVoorstanders daarentegen roemen juist het gebruiksgemak. Geen ingewikkelde URL codes die ingetypt moeten worden. Een snelle, directe overbrugging van offline naar online die tegemoet komt aan de behoefte aan instant informatie. En het downloaden van de vereiste app is in principe een eenmalige gebeurtenis, indien deze niet al standaard vooraf op het toestel is geïnstalleerd. Inmiddels zijn er ook kleurrijke en qua vorm afwijkende QR-codes ontwikkeld die meer in het oog springen en tot (meer) respons leiden. Bovenal geldt dat een grote en nog steeds groeiende penetratie van mobiele apparaten als smartphones en tablets in combinatie met een breed, vrijwel landelijk dekkend telefonienetwerk maakt dat QR-codes vrijwel overal toegang bieden tot online informatie en diensten. Dus waarom moeilijk doen, als het makkelijk kan?

Kritische succesfactorDiverse onderzoeken (door onder meer Pitney Bowes, Forrester Research) tonen aan dat het gebruik van QR-codes door consumenten sterk toeneemt. Of die groei aanhoudt en of de adoptie van QR-codes een structureel hoog niveau bereikt, zal naar onze mening niet langer primair worden bepaald door esthetische en gebruik(er)stechnische factoren, maar door de vraag hoe marketeers met QR-codes om zullen gaan. Meer concreet is het de vraag of marketeers de QR-code zien als alleen een extra advertentie- en verkoopkanaal, of als additioneel interactiekanaal binnen een geïntegreerde multichannel toolbox.

De QR-code als tactisch instrument, …Als de marketeer de QR-code eenzijdig beschouwt als een tactisch instrument in de vorm van een extra verkoopkanaal of als een mogelijkheid tot extra advertentieruimte, dan zal de QR-code naar onze mening weinig of niet succesvol zijn. In een wereld waarin multichannel de standaard is, komt een aanbieder er niet mee weg zijn producten en diensten via een op zichzelf staand kanaal aan de man te brengen. De betrouwbaarheid van de bron (adverteerder, aanbieder) zal laag zijn en de geloofwaardigheid van de commerciële uiting zal niet hoger zijn dan die voor reclame.

… of de QR-code als onderdeel van de klantcontactstrategie?Beschouw je de QR-code echter als een onderdeel van de strategie, dan wordt het een heel ander verhaal. In combinatie met andere kanalen, als geïntegreerd onderdeel van een gecoördineerde klantcontactstrategie, kan een QR-code van grote waarde zijn.

Een voorbeeld waarin QR-codes een geïntegreerd onderdeel uitmaken van een multichannel campagne is deze met de Document en Content Management (DCM) Award bekroonde campagne. Hierin transformeerde Cendris de ‘afkoopstraat’ voor kleine pensioenen tot klantcommunicatieproces, mede gebruik makend van QR-codes. Uit deze en soortgelijke casussen komt naar voren dat QR-codes in elk geval kostenbesparend en mogelijk zelfs respons verhogend zijn.
Het gebruik van de QR-code biedt de klant een extra interactiemogelijkheid die inspeelt op de behoefte aan instant informatie en/of probleemoplossing. De mogelijkheid om direct, laagdrempelig, tot actie over te gaan kan de respons verhogen. Zeker in een online omgeving, waar de consument het gevoel wil hebben ‘aan het stuur’ te zitten, speelt het aspect van laagdrempeligheid.

Maar ook indien het gebruik van de QR-code geen aantoonbaar respons verhogend effect heeft, maar de respons via andere kanalen substitueert, is er sprake van toegevoegde waarde. Immers, het responsproces via een QR-code is veel efficiënter (sneller en goedkoper), voor zowel consument als aanbieder, dan bijvoorbeeld een telefonische reactie naar een call center of het insturen van een antwoordkaart.

TipsEn aantal tips om de potentie van QR-codes ten volle te benutten.

• Gebruik een QR-code bij voorkeur niet als zelfstandig medium/instrument, maar beschouw de QR-code als een stap binnen de customer journey. Dus de QR-code als een integraal element van een gecoördineerde klantcontactstrategie in plaats van slechts als extra advertentieruimte.
• Gebruik een QR-code om een brug te slaan tussen platformen van verschillende aard. Dus van statisch papier naar dynamische website, in plaats van van het ene naar het andere digitale platform
• Zorg er voor dat waar de QR-code naar toe leidt, ook geschikt is (gemaakt) voor een mobiel platform.
• Houd er rekening mee dat QR-codes (momenteel nog) door een socio-demografisch specifieke doelgroep worden gebruikt (overwegend 18-34 jaar, man, in bezit van smartphone). Past jouw doelgroep daarbij?.
• Leer van de fouten van anderen. Zie bijvoorbeeld deze website voor enkele ‘hilarische’ voorbeelden.