De comeback van de massamedia

Door: Wim Ubachs

Ik heb me tijdens de afgelopen 24 uur van de Reclame verbaasd over het lage voorspellingsgehalte van de verschillende lezingen. Het thema was The Next Level. Dan mag je ervan uitgaan dat we het inderdaad hebben over de volgende stap. Maar van de sprekers, Daan Roosegaarde uitgezonderd, kwam niemand verder dan het bespreken van het huidige level.

We kennen namelijk allemaal al het belang van de why, de how en de what. We zijn allemaal al connected. We weten allemaal al dat het om mobile draait. We kennen allemaal het voordeel van pull ten opzichte van push. Toch kwam dit allemaal voorbij. De ene na de andere plattitude werd gebezigd.

Op de terugweg in de trein gaf ik mezelf, een beetje uit verveling, de opdracht om dan zelf maar met een krachtige voorspelling te komen en nadat ik de indrukken van de dag liet passeren, kwam er nog eentje op ook. Hier komt ie. Ik voorspel bij deze de terugkeer van de massamedia. En ik voorspel er nog iets bij, namelijk dat iedereen dan gaat roepen dat ze nooit zijn weggeweest. Wat nog zo is ook.

Je ziet bij elke nieuwe ontwikkeling dat het oude niet verdwijnt, maar blijft bestaan. De koets werd ooit vervangen door de trein en de trein door de auto. Zowel koets als trein zijn er nog steeds, al is het in een wat andere rol dan vroeger. Zo zal het ook gaan met massamedia.

Op dit moment zijn we vooral gefixeerd op de nieuwe mogelijkheden die digitaal communiceren ons biedt. En met reden. De manier waarop we nu alles met elkaar kunnen verbinden is fascinerend. Maar het nieuwe model, om het zo maar even te noemen, werkt nog lang niet goed. We zitten in een overgangsfase. We willen pullen, maar zijn aan het pushen als nooit tevoren. We willen alles verbinden, maar zijn voornamelijk aan het versnipperen.

We doen een dingetje online hier en een dingetje online daar. Onderweg scoren we wat likes en dat was het dan, uitzonderingen daargelaten. Zelden wordt een grotere gedachte uitgedragen die verband aanbrengt tussen al die verschillende dingetjes. Dat is wel nodig. En daarom voorspel ik de - vooral mentale - comeback van massamedia.

Het inzetten van massamedia zal echter wel verschillen van nu. Zijn massamedia op dit moment voornamelijk grof geschut met veel waste, bij het nieuwe gebruik zal er beter gericht worden en zal het meer dan ooit gaan om de kwaliteit van de boodschap, zowel in concept als in uitvoering. Een concept dat bovenal voor verbinding moet zorgen.

Een voorproefje hiervan is de Nothing Beats An Astronaut campagne van Axe, die ook even voorbij kwam tijdens de 24 Uur. Het verhaal wordt verteld op tv. Ook jij kunt de hoogste staat van mannelijkheid bereiken door een astronaut te worden en online volgt de briljante uitwerking van dat verhaal. Hier valt alles op zijn, nieuwe, plaats. Ondanks de start in massamedia draait het allemaal om een online wedstrijd. Online is dus wel degelijk leidend in deze.

De aard van massamedia is dat ze heel veel mensen tegelijk kunnen bereiken en voor dat doel zullen ze straks veel bewuster dan voorheen worden ingezet. Vergelijk het met de ontwikkeling van televisie. We kunnen nu on demand kijken wat we willen, wanneer we willen. Dat is mooi, maar tegelijkertijd zullen belangrijke voetbalwedstrijden en live-shows blijven bestaan en nog meer gekoesterd worden dan nu omdat we die heel bewust samen willen bekijken en beleven. Ook hier gaat het dus om verbinding, maar dan met elkaar.

Of vergelijk het met Obama’s manier van campagne voeren, waarbij het inzetten van sociale media een significante rol speelde. Tegelijkertijd zal het massamediale moment van het televisiedebat tussen twee presidentskandidaten aan de vooravond van de verkiezing nooit verdwijnen. Omdat daar alles samenkomt. Waarbij aangetekend dat het ook nooit meer zo’n doorslaggevende rol zal spelen als het televisiedebat tussen Kennedy en Nixon ooit deed.

Massamedia komen straks terug van helemaal niet weggeweest. Let op mijn woorden.

Wim Ubachs is Creative & Strategy Director bij Het ei van Ubachs en Strategy & Creative Director bij Creapitch