Vernieuwing toezicht relevant voor merkwaarde en reputatiemanagement

Waarom is het thema toezicht relevant voor een marketing blog?
De bedrijfsschandalen en kredietcrisis hebben een enorme knauw gegeven aan het maatschappelijk vertrouwen in het bedrijfsleven, instituties en machthebbers. Vertrouwen is de primaire randvoorwaarde voor een sterk merk en effectief reputatiemanagement. Daarmee zijn commissarissen en toezichthouders een belangrijke schakel geworden in het reputatiemanagement en merkdenken van organisaties. Hun rol is historisch gezien enigszins op afstand, maar de huidige tijd vereist van hen een meer pro-actieve dialoog met alle stakeholders.

In het Financieele Dagblad van 6 februari jongstleden werd bericht over een meerderheid in de Eerste Kamer die zich aftekent tegen het wetsvoorstel van demissionair Minister Hirsch Balin over het bestuur en toezicht van vennootschappen. De angel in het debat is het voornemen om het aantal toezichthoudende functies dat iemand mag bekleden – bij organisaties van ‘een zekere omvang’ – te beperken tot vijf. Het wetsvoorstel komt tegemoet aan een maatschappelijk gevoel dat bestuurlijk toezicht in Nederland moet vernieuwen om de spiraal van afnemend vertrouwen om te buigen. Wetgeving veroorzaakt geen betere reputatie, vernieuwing van het toezicht wel. Een eventuele nieuwe wet zal niet uitmaken voor het tempo en de mate waarin het toezicht in Nederland verbetert en vernieuwt. Dat kan alleen van binnenuit komen, namelijk door de opstelling en het gedrag van commissarissen zelf. Die dienen een diepere verbinding aan te gaan met alle stakeholders.

Door de schade en schande van diverse bedrijfsdrama’s weten we inmiddels dat toezichthouders jarenlang in de rituele dans met bestuurders ‘aan het lijntje’ gehouden kunnen worden, doordat zij onder de ‘harde’ symptomen van winst, marktaandeel en cash flow de ‘zachte’ symptomen van een verkeerde bestuurscultuur - zelfgenoegzaamheid, gebrek aan strategische richting of een slechte samenwerking - niet hebben kunnen ontwaren. Recente bedrijfsdrama’s hebben onderstreept dat dergelijke symptomen, die geen directe invloed lijken te hebben, er voor kunnen zorgen dat een onderneming van de ene op de andere dag in grote problemen komt, of zelfs ophoudt te bestaan.

De wereld van ‘organisaties van een zekere omvang’ is dan ook te complex geworden voor toezicht dat op de oude leest gestoeld is. Toezicht met een bepaalde mate van afstand kan funest zijn voor het vertrouwen en daarmee de merkwaarde. Commissarissen dienen hun besluiten te kunnen baseren op een veel nauwkeuriger beeld van hun organisaties dan dat zij tijdens de reguliere bestuursvergaderingen in prachtig voorbereide rapportages en powerpoints voorgeschoteld krijgen. Die geven onvoldoende scherp zicht op de werkelijkheid en complexiteit. Wat daarvoor nodig is, is een diepere kennis van de werkelijke gang van zaken binnen organisaties. De huidige invulling van toezicht gaat uit van een zekere distantie, die ook in wet- en regelgeving tot uiting komt. En dat voldoet niet meer. Want die afstand kan funest blijken te zijn voor de reputatie en merkwaarde van iedere organisatie, omdat juist in tijden van tegenspoed het toezicht te ver achter de feiten aanholt.

De handschoen die commissarissen door de maatschappij toegeworpen hebben gekregen is om een betere verbinding te krijgen met alle stakeholders van de organisaties waarop zij toezicht houden. De marketingcommunicatie discipline, in brede zin, kan hen hierbij helpen. Zodat zij een scherper gevoel krijgen voor wat zich achter en onder de reguliere rapportages afspeelt, en hoe zich dat verhoudt tot reputatie en merkwaarde. Dat kost uiteraard tijd en in die context zou een wettelijke basis voor het aantal toezichthoudende functies ondersteunend kunnen zijn. Geen wet helpt het maatschappelijk vertrouwen herstellen. Commissarissen die hun taakuitoefening blijven baseren op een economisch verleden van groei en overzichtelijkheid vormen met hun oude gedrag een afbreukrisico voor het vertrouwen en daarmee voor reputatie en merkwaarde.

{encode="theo@kroese-bb.com" title="Theo Kroese"} is oprichter van Kroese brands & behaviour, een bureau voor communicatie en gedrag.