Ken Segall, de Apple-observeerder

Ken Segall was creative director bij het bureau dat de advertising deed voor Apple (onder andere de Think Different-campagne) en is de man die bij Apple de i voor de mac zette. Segall werkte 12 jaar samen met Steve Jobs, en heeft zijn observaties samengevat in het boek Insanely Simple. Het boek gaat over Jobs’ mantra: simplify. En hoe je de basisprincipes van simplicity kunt toepassen in je eigen werk.

Segall vertelde er meerdere malen over tijdens Marketing Pioneers, donderdag 31 januari in Amsterdam. In een kleine sessie samen met Klaas Weima (Energize) en Nalden, en in zijn key note direct daarna. Uiteraard waren er enkele anekdotes over werken met Jobs.

Zo was Jobs in het begin helemaal niet gecharmeerd van de naam iMac. Zelf had hij liever dat de computer Macman had geheten. No way, als het aan Segall en de zijnen lag. ‘Macman leek teveel op Pacman, Sony’s walkman, en het was seksistisch.' Het duurde 2 weken totdat Jobs overtuigd was van iMac. 'Eerst lieten we 5 varianten zien, en de beste - iMac - als laatste. Maar hij haatte alles. Een week later hadden we weer een paar andere, maar ook weer de iMac. Steve Jobs’ afkeer was toen minder sterk, maar leuk vond hij het nog steeds niet. Dat kwam pas toen hij de naam aan collega’s had laten zien en iedereen positief reageerde. Toen was ook hij om.’

‘Toen we de i bedachten, waren er nog geen iPods, iPhones en dergelijke. Ik had geen idee dat het concept uiteindelijk zo breed zou worden toegepast.’

Simplicity beperkt zich bij Apple niet tot design alleen, vertelt Segall. Apple moedigt groot denken aan, maar de rest moet klein bijven. Binnen Apple bestaan er bijvoorbeeld geen focusgroepen, en aan testen heeft men een broertje dood. Vergaderen ging bij Jobs snel, en met een kleine groep slimme mensen. Mensen die niet konden aantonen dat ze een wezenlijke bijdrage konden leveren aan de vergadering, moesten meteen weg van tafel. Zo was het altijd gegaan, en zo ging het goed.

Klinkt allemaal heel simpel, maar dat is het natuurlijk niet. Het is uitermate lastig om ‘te versimpelen’, en om het vol te houden als het bedrijf eenmaal groot groeit. Google lukt het wat betreft de zoekmachine: die kan alleen maar simpel overkomen dankzij een uiterst complex algoritme. Unilever probeert het ook, door te schrappen in innovaties en alleen nog maar te kijken naar innovaties die minstens 50 miljoen aan omzet opleveren. En Paul Polman schrapte 90 procent van de 20.000 financiele verslagen.

Je hebt er ook moed voor nodig. Toen Jobs aantrad bij Apple verkocht het bedrijf heel veel producten, maar die werden allemaal geschrapt, aldus Segall. Voortaan ging het om een desktop, een professionele variant, en een laptop. Ook nu heeft Apple hoogstens 6 computers in de aanbieding, en dan telt Segall de retina-variant van Macbook ook nog mee. Hij vergelijkt het met de meer dan 40 producten van Dell en HP, pc’s en laptops met rare merknamen met rijen cijfers erachter. 'Mensen willen geen keuzevrijheid, ze willen bevrijd worden van keuzes.'

Segall noemt zichzelf een anti-advertising advertisingman. ‘Advertentie is niet dood, maar wel in traditionele zin. Mensen willen de stortvloed niet meer. Marketeers zullen artiesten moeten worden, en alleen nog maar mooie dingen moeten maken die mensen willen. Ik besef me dat de meeste marketeers dit niet kunnen, maar als het er maar een paar zouden zijn...’

Momentum
Apple had volgens Segall ook het momentum mee, dankzij de vele innovaties. En dat is volgens hem nu ook 1 van de kritieken. De innovaties zijn immers niet meer zo duidelijk zichtbaar, en dat maakt het voor andere bedrijven makkelijker om aan te sluiten.

Segall: ‘Apple blijft mooie dingen doen, maar de wereld verandert en daar zul je in mee moeten gaan. Als mensen nu een Samsung Galaxy vergelijken met een iPhone, kijken ze naar wat het kan, en wat de prijs is. Ze kijken niet naar wie de uitvinder is. Apple liep altijd een paar stappen voor, en die voorsprong raken ze langzaam kwijt.’

‘Technologie is zo ontzettend een deel van ons leven, mensen verbinden zich ook enorm aan merken. De hele Apple versus Android strijd... kun jij je voorstellen dat een Volkswagenrijder iemand in een Mercedes aanhoudt en hem op zijn keuze aanspreekt? Bij smartphones doen mensen het wel.’

Communiceren
Over het -ongebruikte - twitteraccount van Apple zegt hij: ‘Apple’s producten creeren buzz, de wereld twittert erover, dus hoeft men het zelf niet te doen. Dat was altijd de reden dat Apple niet twitterde. Maar de wereld verandert. Apple’s aandelen staan onder druk, en opeens merken ze dat er ook negatieve buzz kan ontstaan. Het kantelpunt is bereikt. Dus zullen ze moeten beginnen met communiceren. Maar dat gaan ze nu nog niet doen.’

Is er een toekomst voor Apple? ‘Ik heb nog steeds aandelen, natuurlijk is er toekomst voor Apple. Iedereen heeft er wel een mening over. Veel mensen roepen dat Apple faalt, zodat ze - mocht Apple falen- kunnen zeggen dat zij het al gezegd hadden. Apple is dan sinds kort niet meer het meest waardevolle bedrijf (op dit moment is dat Exxon, EE) maar Apple boekt nog steeds hele positieve resultaten.’

Kan Apple verder zonder Steve? ‘ Steve Jobs heeft de mensen goed opgeleid, maar hij is onvervangbaar.’