INTERVIEW Susanne Ferguson (Ahold Europe): "We willen de wat 'vluchtigere' mobiele gebruikers beter gaan bedienen"

Ik interviewde Susanne Ferguson (Senior Manager Digital Developement Ahold Europe) over de Appie app en hun andere mobile marketing activiteiten.

Kun je wat vertellen over de huidige resultaten van de Appie app?
Susanne Ferguson: "Appie voor je mobiel is ruim 2,1 miljoen keer gedownload (iOS en Android). De app wordt maandelijks ruim 3 miljoen keer gebruikt. Daarnaast zijn er maandelijks ruim 800 duizend bezoeken aan Appie op ah.nl."

Welk percentage van jullie budget hebben jullie in 2012 voor Mobiel gereserveerd?

Susanne Ferguson: "We doen geen uitspraken over budgetten. We geloven wel sterk in mobile (smartphones en tablets) en zullen daarin blijven ontwikkelen en dus investeren. In 2012 hebben we bijvoorbeeld geïnvesteerd in de bestelfunctionaliteit op mobiel (bestellen voor thuisbezorgen)."

De Appie is reeds meer dan twee miljoen app gedownload. Jullie ontwikkelaar Icemobile heeft aagegeven dat circa 15% actief is met de app. Hoe heractiveren jullie deze gebruikers?

Susanne Ferguson: "Heractiveren doen we:

- allereerst door een service te creëren die gebruikers als onmisbaar ervaren: je persoonlijke boodschappenlijstje, altijd alle recepten van Allerhande op zak, altijd snel alle Bonusaanbiedingen kunnen checken etc.

- door de service continu uit te breiden. Recent bijvoorbeeld de online bestelfunctie om boodschappen thuis te laten bezorgen."

Het continue uitbrengen van nieuwe features kan een manier zijn om de app downloader te heractiveren, maar te veel features kan ook ten koste gaan van de user experience. Hoe gaan jullie hiermee om?

Susanne Ferguson: "Dat is inderdaad een balans waar we goed naar kijken. Soms krijgen we bij het uitbrengen van een nieuwe feature positieve, maar ook negatieve reacties omdat iets vertrouwds dan net anders werkt dan voorheen. De kunst is om zoveel mogelijk door de ogen van gebruikers naar de service te blijven kijken bij het ontwikkelen en goed te luisteren naar feedback en als nodig verbeteringen door te voeren."

In de Allerhande biedt Albert Heijn diverse advertising mogelijkheden aan merken. Zijn er ook reeds advertising mogelijkheden in de Appie app?

Susanne Ferguson: "Nee, vooralsnog niet."

Wat doen Albert Heijn verder op mobiel gebied buiten de Appie app om? (bv Mobile Display Advertising)

Susanne Ferguson: "Op dit moment maken we weinig of geen gebruik van mobile advertising instrumenten."

Retailers lijken de fysieke klantenkaarten niet los te kunnen laten. Ook Albert Heijn heeft nog steeds de Bonuskaart, terwijl er wel reeds mobiele oplossingen bestaan zoals Apple’s Passbook. Kunnen we van Albert Heijn in de nabij toekomst een mobiele oplossing verwachten?

Susanne Ferguson: "We volgen de ontwikkelingen met belangstelling maar hebben geen concrete plannen in die richting."

Veel trendwatchers verwachten dat mobiele websites belangrijker gaan worden dan mobiele apps. Wat is jullie visie daarin? (is de groei gebruik van de mobiele website bv sterker dan het app gebruik?)

Susanne Ferguson: "De groei in zowel downloads als het gebruik van Appie is nog steeds groot. Verder zien we ook een aanzienlijk hogere frequentie van gebruik t.o.v. onze sites, waarschijnlijk door het sterke persoonlijke karakter van de service (“mijn lijstje, mijn recepten”).

Wel willen wij de wat “vluchtigere” mobiele gebruikers beter gaan bedienen. Bijvoorbeeld iemand die even op zoek is naar een winkel in de buurt of even een receptje wil bekijken, zonder onze app te hoeven downloaden."

Ondanks dat het Android platform een stuk groter is dan iOS, blijkt uit diverse onderzoekscijfers dat de gemiddelde iPhone gebruiker een stuk actiever is met zijn smartphone. Ze downloaden meer apps, geven meer geld uit aan apps en consumeren meer mobiele data.

Welke verschillen ziet de Albert Heijn in mobiel gebruik tussen iOS en Android gebruikers?

Susanne Ferguson: "In de eerste jaren van Appie was het aantal iOS downloads aanzienlijk hoger dan Android, maar Android is daar aan het inlopen, het is nu bijna fifty/fifty. In gebruik zien we inderdaad dat iOS gebruikers de app aanzienlijk intensiever gebruiken."

Mobiel betalen lijkt in Nederland maar langzaam van de grond te komen. Vooral de banken bieden nog geen gebruiksvriendelijke mobiel betaaloplossingen, maar ook het consumentenvertrouwen is hierin van belang. Een grote retailer zoals de Albert Heijn zou hier echter versnelling in kunnen brengen. Zitten jullie met regelmaat aan tafel bij de banken om dit op te pakken? Sinds dit najaar doen jullie een proef waarbij klanten via hun smartphone hun boodschappen zelf kunnen scannen. Nu gebeurt dat veelal nog met een handscanner. Wat zijn de eerste resultaten?

Ahold: "Wij willen klanten graag keuze bieden in de wijze van betalen en oplossingen bieden die bij het soort winkel passen. We hebben verschillende typen winkels, van de Albert Heijn to go tot de supermarkt tot de AH XL. Je kunt je voorstellen dat in een Albert Heijn to go, waar snelheid voor de klant belangrijk is, andere manieren van betalen relevant zijn voor de klant dan in een AH XL, waar klanten vooral komen voor de grote boodschappentrip. We hebben de afgelopen jaren verschillende proeven gedaan met mobiel betalen, zoals de proef met mobiel betalen in de Alber Heijn to go op het WTC in Amsterdam. Bij die proef werd gebruik gemaakt van NFC-technologie (Near Field Communication). Een andere proef loopt sinds enkele maanden in de Albert Heijn winkel aan het Soendaplein in Haarlem. Daar kunnen klanten gebruik maken van zelfscannen met hun mobiele telefoon. Om gebruik te kunnen maken van mobiel zelfscannen kunnen klanten een speciale app downloaden via de Apple App Store of via Google Play. Na het installeren van de app en het scannen van de bonuskaart kunnen klanten starten met boodschappen doen. Na betaling bij de betaalpaal opent het hekje door de code op het telefoonscherm te scannen. Er is veel belangstelling van klanten voor deze proef.

Nieuwe technologieën stellen ons in staat om, boodschappen doen sneller, gemakkelijker en persoonlijker te maken voor klanten die dat graag willen. Wij spreken regelmatig met banken en testen innovatieve concepten altijd eerst kleinschalig om de reactie van de klant te meten. Is die enthousiast, dan kijken we of het concept een vervolg kan krijgen in meerdere winkels."

Wat doet Albert Heijn op gebied van Mobile Loyalty?

Susanne Ferguson: "In brede zin is Appie natuurlijk een “loyaliteitsinstrument”, want het is een handige en gratis service voor onze klanten die de relatie met hen versterkt."

Welke nieuwe features kunnen we van verder Albert Heijn in de nabije toekomst verwachten?

Susanne Ferguson: "We zijn continu bezig met de verdere ontwikkeling van Appie. We hebben de goede gewoonte om hier pas iets over te vertellen op het moment dat het ook zichtbaar wordt voor de gebruikers van Appie."