Jan Bunt: Welzijnsmarketing en de strijd tegen hebzucht (slot)

Revitalisering van Poldermodel, marketing en mvo
De voornaamste drijvende kracht achter economische vooruitgang, het eigenbelang, heeft na meer dan 230 jaar zijn Waterloo gevonden, omdat eigenbelang in kringen van het bedrijfsleven was verworden tot louter hebzucht. Merkwaardig genoeg vooral bij de top van het internationale bedrijfsleven in het algemeen en die van de financials in het bijzonder. De daarbij veronderstelde parallelliteit tussen eigenbelang en algemeen belang, is onwaar gebleken, omdat het maatschappelijkverantwoorde besturingsmodel, het Stakeholdersmodel of wel het Poldermodel voor het bedrijfsleven, ook in Europa, zo nodig vervangen moest worden door het Angelsaksische, maatschappelijk onverantwoorde shareholdersmodel, gefocust op aandeelhouderswaarde op korte termijn.

De economische theorie van de marktvormen formuleerde omstandigheden, waaronder er sprake zou zijn van normale winsten en vreesde beperking van de concurrentie, omdat dat tot abnormale winsten zou leiden. Daardoor leken allerlei vormen van maatschappelijk ongewenste hyperconcurrentie, zoals cut-throat-concurrentie, the-winner-takes-it-all-concurrentie en marketingstreken niet alleen getolereerd, maar zelfs gestimuleerd te worden.

Hebzuchtige topmanagers, -verkoopmanagers en aandeelhouders hebben elkaar gevonden en de grenzen van het maatschappelijk verantwoorde ondernemen overschreden, hetgeen na meer dan 230 jaar hopelijk een abrupt einde maakt aan het zo zeer, bejubelde eigenbelang, de hyperconcurrentie en het al te vrije marktdenken..

Voor wie de eenzijdige financieel-economische oriëntatie, die er voor gezorgd heeft dat deze ondernemingen in meer of mindere mate de belangen van de niet-aandeelhouders verwaarloosd hebben, ligt de oplossing voor de hand:

De Corporate Governance Code Commissie moet het eenzijdig streven naar aandeelhouderswaarde als maatschappelijk onverantwoord ondernemen veroordelen. Zij moet met spoed herziening van de best practices ter hand nemen, in die zin dat in lijn met de preambule evenwichtig de belangen en rechten van alle belangengroepen beschreven worden. Het Stakeholdersmodel of te wel het Poldermodel voor het bedrijfsleven moet zo snel mogelijk nieuw leven in worden geblazen. Het belang van winst op korte termijn als prestatie-indicator en het eigenbelang als drijfveer voor ondernemen moet veroordeeld worden. Omdat hoge winsten nogal eens verdiend zijn over de ruggen van vooral de klanten, het lagere personeel en het milieu.

Het zou trouwens heel heilzaam zijn als managers verlost zouden kunnen worden van hun welhaast pathologische voorkeur voor steeds hogere winsten. Vooral in tijden, waarin winst maken geen sinecure is. De rol van accountants, auditors en commissarissen bij het vaststellen en interpreteren van relevante waardecategorieën moet worden gedefinieerd. Er zal veel overtuigingskracht voor nodig zijn om de Code Commissie tot dit alles te bewegen.

De herziene Nederlandse Corporate Governance Code zou dan ook ruim baan moeten geven aan de waarachtige marketing. en daarmee de invloed van het marketingdenken en de marketingprincipes en –concepten in ere herstellen. De oneigenlijke marketingpraktijken zouden moeten worden uitgebannen.

Marketingmanagers moeten dan wel de kans, die ze van de Code Commissie krijgen, toegewijd benutten. Vele marketingdeskundigen hebben het er bij laten zitten. Zij zullen moeten laten zien, dat ze op zijn minst weer in marketing geloven. En dat ze er in geloven, dat zodoende op den duur alle partijen, zeker het management, maar ook de aandeelhouders, niet-speculanten, beter af zijn. Dat ze niet, als het even wat minder gaat, hun toevlucht nemen tot marketingtrucs en tot meedogenloze verkoop.

Omdat ze hopelijk ervaren hebben, dat de moderne manager, niet of nauwelijks slimmere dingen kan bedenken dan het de klant naar de zin te maken.

Ook management wetenschappers en vooral marketingmanagement wetenschappers, die nog in de marketing geloven, hebben gefaald. Zij hebben zich niet voldoende gerealiseerd welk een zegenrijke rol de marketing had kunnen spelen. Door het mateloze eigenbelang, het tomeloze vrije marktdenken en het ongebreidelde winststreven te bestrijden.

Voorstanders zullen gemobiliseerd moeten worden om de zo noodzakelijke herzieningen op korte termijn door te voeren, in de praktijk te brengen en zodoende de waardegenererende functies de kansen te bieden die hen toekomen. In ieder geval moet voorkomen worden dat winsthongerige managers, verkopers en aandeelhouders na de crises hun oude, verwerpelijke praktijken weer oppakken en er opnieuw met de snel groeiende winsten van door gaan..

Welzijnbrengende marketing
Alvorens de marketingmanagers en marketing wetenschappers aan de slag kunnen, moet er tenminste nog één probleem opgelost worden. Hoe ontkomen zij aan de spraakverwarring en hoe ondervangen ze de vele negatieve associaties met het woord marketing? In het voorgaande is geprobeerd het kaf van het koren te scheiden door het koren aan te duiden met waarachtige marketing en verkoop. En alle mogelijke dubieuze vormen van verkoopbevorderende activiteiten, misleidende acties, slimme marketingtrucks en het besef onder getalenteerde verkopers, dat hun verkoopmethoden het onbetamelijke dicht mogen naderen als kaf te beschouwen en als onverantwoorde pure verkoop aan te duiden.

Maar wellicht zijn er betere mogelijkheden die het verschil tussen marketing en verkoop van de onverantwoorde verkoopbevordering weer te geven. Wellicht kan de zegenrijke ontwikkeling van marketing het beste de eer gegeven worden die haar toekomt door de marketingdefinitie van Paul Mazur in herinnering te roepen: ‘Marketing is the delivery of a standard of living to society.’

Door in de levensstandaard niet alleen welvaart, maar ook welzijn te betrekken kan men vaststellen dat marketing zich mede verantwoordelijk moet voelen voor het welzijn en het welbevinden van haar klanten.

Ook het maatschappelijk marketingconcept postuleert dat de ondernemingen medeverantwoordelijk zijn voor het welzijn van zowel kopers als de samenleving en moeten streven naar handhaving of verbetering van het welzijn. Om de maatschappelijke verantwoorde marketing eenduidig te onderscheiden van alles wat onder de aanduiding marketing wordt bedreven, zou het aanbeveling verdienen waarachtige marketing te sieren met het epitheton welzijnbrengend en consequent te benoemen als welzijnsmarketing.

Voor degene, die de ware beginselen van marketing trouw zijn gebleven wellicht een pleonasme. Alle anderen, die de foute marketing bedreven hebben, zullen zich dat hopelijk bewust worden en hun leven en werken beteren ten faveure van een gezond bedrijfsleven.