Drie peilers voor succes: de emailmarketing triangle

De triangle bestaat uit drie peilers (tot zover klinkt het logisch) en die peilers zijn:

1 Relevantie van de content
2 Een goed database
3 Kwaliteit van de bezorging

Ieder bedrijf die hieraan goede invulling geeft en dit aanvult met goede, soepel lopende processen zet dit kanaal succesvol in.

Relevantie
De 1e peiler is de relevantie voor de ontvanger: e-mailmarketeers doen van alles om de content relevant te laten zijn of in ieder geval het relevant te doen lijken. We personaliseren, we verbeteren teksten en stemmen ze goed af op de doelgroep, we sturen mensen informatie op basis van interessegebied of klikgedrag, we proberen aantrekkelijke visuals op te nemen in de e-mailingen. Ook het nadenken over het optimale verzendtijdstip hoort hierbij. Toch blijft het voor veel marketeers lastig vast te stellen wat relevant is voor de ontvanger. Je zou dit natuurlijk aan ze kunnen vragen.

Er zijn interessante invalshoeken die een bijdrage leveren aan het inzicht in wat relevant is. Probeer vast te stellen welke informatiebehoefte de ontvanger heeft of de verschillende groepen van ontvangers hebben. Kortom leer je klant kennen! Het begrip relatielevenscyclus is hierbij nuttig. De relatielevenscyclus geeft aan in welke fase de relatie tussen je bedrijf en de klant zich bevindt. Nieuwe klanten hebben bijvoorbeeld vaak een andere informatiebehoefte dat de reguliere die vaak terugkomen. Verschillende fasen zijn bijvoorbeeld. Identificeren en werven, verwelkomen, uitbouwen, behouden en evt reactiveren en terugwinnen. Deze fasen vereisen een specifieke aanpak.

Een andere invalshoek is het definiëren van ‘events’ op basis van vertoond gedrag. Een aankoop kan een trigger zijn tot een (bedank)e-mail. Een klacht, een periode van afwezigheid, een patroon in aankopen, een verjaardag etc. kunnen dat ook zijn. Door deze events te definiëren en daar contactmomenten aan te koppelen verhoog je de relevantie.

Database
Dat leidt tot de 2e peiler want zonder goede database kunnen we bovenstaande ideeën niet verwezenlijken. Zonder interessegebieden en klikgedrag vast te leggen en te gebruiken, is het lastiger relevant te zijn. Ook campagnes waarin het gedrag in de ene stap het vervolg van de campagne bepaalt staan of vallen bij goed gebruik van de database. Bovendien beïnvloedt de kwaliteit van het database ook de kwaliteit van de verzending. Als bijvoorbeeld teveel uitschrijvers niet worden verwerkt en het aantal spamklachten toeneemt, zullen de Internet Service Providers (ISP’s) de verzending negatief beïnvloeden.

Bezorging.
Daarmee zijn we bij de 3e peiler; de kwaliteit van de bezorging. Bezorgen is tegenwoordig wat anders dan verzenden. Veel e-mail komt namelijk niet meer aan. De oorzaak hiervan ligt in de steeds strengere controle op spam door isp’s en spamfilters. Het versturen van e-mail is een specialiteit geworden. Authenticatie door Sender ID, SPF en andere protocollen wordt noodzaak. De reputatie van de mailserver waarmee uw email wordt verstuurd moet goed zijn anders wordt het bezorgpercentage negatief beinvloed.

Processen.
In de triangle staat nog ronde pijl weergegeven: de processen. De effectiviteit van de uiting is ook sterk afhankelijk van het stroomlijnen van en de organisatie van soepel lopende processen. Als ‘Internet’ moet wachten op een stukje tekst van ‘Marketing” en ‘Communicatie’ doet er twee weken over om goedkeuring te geven is de actualiteit weg en de content minder relevant. Het is dus belangrijk stil te staan waar bepaalde taken en verantwoordelijkheden worden belegd en hoe daarmee wordt omgegaan.

bron: boek succesvolle e-mailmarketing