Beïnvloed de consument en zorg voor hogere conversie

Het verschil tussen het online en het fysieke kanaal is de verkoper van vlees en bloed. Deze kan inspelen op individuele voorkeuren en behoeften en is hiermee veel effectiever in het verkopen dan de computer. De verkoper ziet de reactie van de klant en heeft verschillende technieken in huis om hier zo goed mogelijk op in te spelen en hiermee zijn kans op succes (een verkoop) te vergroten. Een leuk voorbeeld van wat er gebeurt als een fysieke winkel hetzelfde gedrag vertoont als een webshop geeft de onderstaande video:

In het boek ‘Digitale verleiding’ geeft Maurits Kaptein een uitgebreid inzicht in waar het mis gaat in de online wereld. Gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar koopgedrag en beïnvloedingstechnieken wordt ontrafeld wat de fysieke verkoper beter doet dan een webshop, welke principes hieraan ten grondslag liggen en hoe die ook online ingezet kunnen worden. Daarmee is het boek een must-read voor iedereen die zich professioneel met websites en webshops bezighoudt (waaronder ook ux onderzoekers)

Webshops zijn continue bezig om hun performance te verbeteren. Hieraan ligt veel (usability) onderzoek, analyse (van webstatistics) en testen (A/B en multivariaat) ten grondslag. Hiermee wordt het gebruiksgemak van de website geoptimaliseerd zodat er zo min mogelijk barrières zijn om tot een aankoop over te gaan. Daarnaast zetten webshops SEO en SEA in om het bereik van hun sites te vergroten. Maar met deze maatregelen bereiken de webshops nog niet een maximale conversie.

De grote winst in conversieverhoging ligt in het toepassen van zogenaamde beïnvloedingsprincipes. Er blijken zes universele basis beïnvloedingsprincipes te zijn. Een goede verkoper kiest gevoelsmatig het juiste principe voor iedere klant en kan op basis van diens reactie nog aanpassingen doen in (de uitwerking van) het beïnvloedingsprincipe. De basis beïnvloedingsprincipes zijn:
1. Wederkerigheid (als men iets krijgt, doet men ook graag iets terug)
2. Autoriteit (men volgt het advies van een expert)
3. Sociale bewijskracht (men wil doen wat anderen ook doen)
4. Commitment en consistentie (als men zegt iets te gaan doen, zal men dat ook eerder gaan doen)
5. Sympathie (men doet eerder iets voor iemand die men aardig vindt)
6. Schaarste (men hecht meer waarde aan dingen die schaars zijn)

Het blijkt dat deze principes online nog niet voldoende worden toegepast, op enkele uitzonderingen na. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld:
- ‘Anderen bekeken ook’ – sociale bewijskracht
- ‘Tips van de redactie’ – autoriteit
- ‘Nog slechts 500 exemplaren beschikbaar’ – schaarste

In zijn boek geeft Kaptein verder aan dat mensen verschillen in hun reacties op de beïnvloedingsprincipes. Wat voor de een werkt, werkt voor de ander niet. Het loont dus de moeite om zogenaamde beïnvloedingsprofielen vast te leggen van klanten. Door het gedrag van klanten te observeren kan het beste beïnvloedingsprincipe worden gekozen en het aanbod zo goed mogelijk worden aangepast. De online omgeving leent zich hier perfect voor. Dit is de hoop voor webshops om de performance van fysieke winkels te evenaren!

Input voor de profielen wordt verkregen door vragenlijstonderzoek en observatie van online gedrag. Dus ook voor onderzoekers is er nog voldoende werk aan de winkel.

Bloggers in het Marktonderzoek / Marketing Intelligence kanaal zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (marktonderzoek specialist bij Delta Marktonderzoek), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok | NetPanel) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta)