Neurowetenschap kan reclame effectiever maken

Er is een ‘wetenschappelijke’ methode om de effectiviteit van reclames te voorspellen: kwantitatieve pretesting met vragenlijsten. Maar die levert weinig op. Zo geven vragenlijsten nauwelijks inzicht in cognitieve en emotionele reacties. En er is veel bias: de antwoorden worden vaak onzorgvuldig of gehaast ingevuld, veel invullers zeggen liever ja dan nee en respondenten zijn zich niet altijd bewust van hun ware gevoelens, gedachten en gedrag. Of ze zijn er niet eerlijk over. Je eigen gedrag voorspellen blijkt überhaupt lastig, zoals menigeen uit ervaring weet.
Vragenlijsten dus niet, maar wat dan wel? Neurowetenschap. Want neurowetenschappers zien rechtstreeks aan onze hersenen wat we opmerken, voelen en onthouden. In theorie kunnen drie neurotechnieken ons behulpzaam zijn bij het pretesten van reclames: eeg, fMRI en eyetracking. Vooral eyetracking blijkt kansrijk: het is betaalbaar en veel betrouwbaarder dan de traditionele manier van pretesten.

Eeg
Elke hersenactiviteit – waarnemingen, gedachten, herinneringen – brengt een elektrisch stroompje voort. Elektro-encefalografie (eeg) meet zulke stroomstootjes, via elektroden aan de oppervlakte van de schedel. Elektrische hersenactiviteit is niet neutraal of feitelijk, en het verband tussen specifieke eeg-kenmerken en koopgedrag is nog niet eenduidig aangetoond. Eegs zijn daarom niet erg betrouwbaar, niet op wetenschappelijk niveau althans, voor wie de effectiviteit van een reclame wil voorspellen. Eeg-metingen zijn bovendien erg gevoelig voor spierbewegingen. Als je alleen al met je ogen knippert, verandert het voltage van de stroomstootjes zo sterk dat de hersenactiviteit niet meer te meten is. Ook elektrische apparaten in de testomgeving kunnen de metingen verstoren.

fMRI
Bij het cognitief en emotioneel verwerken van reclames worden specifieke hersengebieden geactiveerd, iets wat exact te volgen is met functional Magnetic Resonance Imaging. fMRI-onderzoek kan antwoord geven op vragen als: welke van deze twee commercials creëert de meeste emotionele betrokkenheid? Welke commercial wordt het beste onthouden? En welke trekt de meeste aandacht? fMRI geeft buitengewoon goed inzicht in de effectiviteit van reclame, zonder bias bovendien. Eén maar: het is verschrikkelijk duur. Voorlopig is fMRI-scanning eigenlijk alleen betaalbaar in het kader van academisch onderzoek.

Eyetracking
Bij eyetrackingonderzoek volgt een camera heel precies je oogbewegingen als je naar (in dit geval) een advertentie of commercial kijkt. Oogbewegingen zijn feitelijke gegevens, geen meningen of evaluaties. Je kunt ze niet of nauwelijks zelf beïnvloeden, dus veel kans op bias is er niet. Eyetracking blijkt de aandachtswaarde van een reclame heel nauwkeurig te kunnen voorspellen. Tenminste: in rustige (laboratorium)situaties. In een omgeving met dynamische stimuli – bijvoorbeeld als een proefpersoon door een winkel loopt, maar ook bij tv-commercials – is eyetrackingonderzoek ingewikkelder en heb je andere analysetechnieken nodig dan in een statische context. Wees dus op je hoede als pretesters in beide situaties dezelfde techniek gebruiken.

Bron: Silvia Dalvit & Jane Leighton (Mountainview Learning) – Boost ad response through neuroscience. Admap februari 2011