Deze 5 account based marketing-valkuilen moet je echt vermijden

Tekst: Leonie Kingma*

Waar traditionele marketing vooral is gericht op het bereiken van zo groot mogelijke aantallen, werkt Account Based Marketing een stuk gerichter en daarmee effectiever. Vooraf geselecteerde accounts benader je met persoonlijke en relevante content om ze enthousiast te maken voor je product of dienst om ze vervolgens als klant te mogen verwelkomen.

Dat klinkt erg aantrekkelijk, maar bedrijven moeten wel waken voor mogelijke valkuilen van deze vorm van marketing:

1. De accounts worden niet zorgvuldig geselecteerd

De selectie van de te benaderen accounts is het belangrijkste onderdeel van Account Based Marketing. Als je hier al de fout ingaat, zijn alle vervolgstappen voor niets. Accounts met een complexe organisatiestructuur zijn interessant om Account Based Marketing op toe te passen. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven waar meerdere mensen in verschillende rollen verantwoordelijk zijn voor de aankoop van jouw product of dienst en waar er meerdere belangen behartigd moeten worden.

2. Starten zonder een account goed in beeld te brengen

Het kan ook een valkuil zijn om uit enthousiasme direct te beginnen, zonder dat je eigenlijk goed weet bij wie je moet zijn en wat je boodschap is. Allereerst is het belangrijk om goed te kijken naar welke informatie je al hebt van een account. Welke functieprofielen staan er al in je database en welke nog niet? Wie moet je als eerste benaderen? Wie zijn influencers en wie zijn de mensen die daadwerkelijk beslissingen nemen? Is er al eerder contact geweest met dit bedrijf en wat is er toen besproken?

3. Marketing en sales zitten niet op één lijn

Nadat je de juiste accounts geselecteerd en in kaart gebracht hebt, is het tijd om te bekijken hoe deze accounts het beste benaderd kunnen worden. Zowel marketing als sales moeten zich volledig aan het plan van aanpak committeren. Denk bijvoorbeeld aan juiste en volledig afgestemde messaging, relevante contentcreatie, het organiseren van een evenement speciaal gericht op deze accounts, opvolging na alle marketingactiviteiten en de rapportage om het succes te meten. Account Based Marketing is dé manier om samen op te trekken voor een gezamenlijk doel: nieuwe klanten werven en (nieuw) verkooppotentieel ontdekken.

4. Het succes wordt niet of nauwelijks gemeten

Om te achterhalen of je marketingactiviteiten succesvol zijn, is het zaak om deze goed door te meten. Omdat je al heel gericht met vooraf geselecteerde accounts werkt, is het meten van succes ook eenvoudiger. Het is wel belangrijk dat je van tevoren de succesfactoren hebt beschreven. Wanneer heb je succes? Met welk type leads zijn zowel marketing als sales blij? Wanneer is iets een opportunity? Deze vragen moeten eerst beantwoord worden, in samenspraak met sales, om duidelijk te kunnen vaststellen of een marketingcampagne succesvol is geweest en wat de ROI is.

5. Het niet continu blijven doorvoeren van het plan

Account Based Marketing moet je op continue basis blijven uitvoeren om succesvol te zijn. Het duurt ook vaak even voordat je resultaat ziet. Dit type marketing wordt nog te vaak gezien als een eenmalig initiatief. Het is echter een manier van werken die volledig omarmd moet worden door zowel marketing als sales. Investeren in een account werkt alleen goed als je vol blijft houden en een account planmatig benadert.

Denk vanuit de positie van de klant

Bij Account Based Marketing wordt altijd vanuit de positie van de klant of prospect gedacht waarbij de behoeften van je klant of prospect leidend zijn. Account Based Marketing kan alleen succesvol zijn als er een goede afstemming is tussen sales en marketing en er planmatig wordt gewerkt met een duidelijke doelstelling. Door bepaalde valkuilen te vermijden, ben je verzekerd van een juiste basis om je accounts op een effectieve manier te benaderen en bedienen. Vooral bedrijven met complexe salescycli hebben hier veel baat bij.

*Leonie Kingma is marketing services manager bij LEWIS. Dit artikel verscheen eerder op het LEWIS-blog

Eerder verscheen 5 voordelen van account based marketing & waarom je je tijd eraan moet spenderen van Kingma op MarketingOnline

Beeld: alphaspirit / 123RF Stockfoto