‘We willen het startpunt van winkelen zijn’

Tekst: Klaas Weima en Joris Bellemakers*

Willem-Jan Lems is al acht jaar director marketing bij Bol.com. Daarnaast is hij bestuurslid van SWOCC en jurylid bij de Effie en Esprix. Klaas Weima van Energize sprak met hem over programmatic marketing en vroeg onder andere naar de toekomstvisie van Bol.com. 

Een spannende ontwikkeling in de markt is programmatic marketing. Wat is jouw visie daarop?
‘We hebben de tools om data te verzamelen over hoe mensen zich online oriënteren. 
De tijd is nu aangebroken om klanten de juiste boodschap op de juiste plek aan te bieden.’ 

Zodat adverteerders als YouTube.com niet meer in opspraak hoeven te komen over uitingen die in de verkeerde context werden geplaatst? 
‘Precies. Nu worden advertenties nog veel geautomatiseerd ingericht. Dan bestaat de kans dat je sneller op een verkeerde plek staat. Wij kopen onze media zelf in, dus kunnen direct aanpassingen doen als we zien of horen dat we in een verkeerde context staan.’ 

Programmatic marketing gaat ook om teamwork, waarbij je alle specialisten bij elkaar brengt. Maar een designer kijkt toch heel anders dan een data-analist? 
‘Je moet altijd een bepaalde KPI- of dataset hebben waarin staat wat we willen bereiken en wanneer wat succesvol is. Als je dan mensen met verschillende disciplines bij elkaar zet die hetzelfde doel delen, pluk je daar juist de vruchten van.’ 

Mensen worden soms nog drie weken op internet achtervolgd door een wasmachine, terwijl ze die allang hebben gekocht… 
‘In het verleden experimenteerden we met partijen waarmee je niet flexibel kon zijn. Nu hebben we het in eigen hand en kunnen we de frequency cap goed aanpassen. Tevens hebben we een duimpje omhoog of naar beneden in onze uitingen. Zo kun je eenvoudig aangeven dat je er niet op zit te wachten en word je niet meer benaderd.’ 

Heeft Bol.com een kernwoord die de hele strategie samenvat?
‘Eurib heeft een onderzoek waarbij ze op zoek gaan naar het meest onmisbare merk van Nederland. Daarin scoren we altijd erg goed, we zijn nummer twee in de lijst. Het kernwoord onmisbaar ligt mij wel. Dat gaat ook uit van het perspectief van de klant. We willen als Bol.com het startpunt van winkelen zijn. En daarvoor moet je in zekere mate onmisbaar zijn.’ 

Kriebelt het niet na acht jaar om een keer iets anders te gaan doen?
‘Niet echt. Als een bedrijf zich zo snel ontwikkelt, bijna 7,5 miljoen klanten heeft en sterk groeit, dan zit je in een dynamische omgeving. Dan zijn acht jaar voorbij voor je het weet.’  

Is er veel veranderd door de overname door Ahold?
‘Ahold Delhaize is een aandeelhouder die écht wil groeien met Bol.com. Er is een langetermijnstrategie bepaald waarin wij een rol spelen en veel ruimte krijgen om succesvol te zijn. Dat is een prettige omgeving om in te zitten.’ 

Hoe zou je die langetermijnstrategie kenmerken?
‘We willen investeren in onze winkel zoals ik eerder aangaf. We denken dat het beter kan en dat er nog veel aan zit te komen qua verandering in de retail. Het is onze missie de beste winkel te zijn die er is.’ 

Kun je in de toekomst auto’s bestellen bij Bol.com?
‘Ik zeg nooit nooit. Met ruim 15 miljoen artikelen proberen we wel een breed assortiment aan te bieden. Maar ik denk dat we voldoende ruimte hebben om meer groei te laten zien in onze huidige categorieën. We willen dat mensen naar ons toe komen en blijven komen, omdat wij de plek zijn waar je spullen wilt kopen. Daarnaast zijn we ook bezig om de plek te zijn waar je iets wilt verkopen. Op dit moment verkopen er al ruim 16.000 winkeliers via Bol.com.’

Werken jullie nog steeds in zelfsturende (agile) groepjes met eigen budget?
‘Ja, we reserveren per initiatief een separaat budget. We beginnen vaak klein, optimaliseren en leren. Als we het vertrouwen hebben dat het goed staat, dan verhogen we de bestedingen. Dit beslist het team zelf. Medewerkers komen al snel in aanraking met grote budgetten omdat we een grote speler zijn. We maken geen onderscheid op basis van senioriteit en daarmee de budgetverantwoordelijkheid. Uiteraard bieden we daar wel de juiste begeleiding bij. Een van de geleerde lessen op basis van deze manier van werken is dat we niet te snel moeten willen gaan. Training is hierbij belangrijk en keep it simple. Programmatic marketing biedt veel mogelijkheden, maar de uitdaging is om het niet te ingewikkeld te maken. Zo sturen we op een bescheiden set van KPI’s.’ 

Wat zijn die belangrijkste KPI’s waarop je stuurt?
‘In elke campagne hebben we altijd drie (touch, tell & sell) fases. Elke fase heeft zijn eigen KPI’s. In de touch-fase doen we veel met online video, waar we dan kijken naar uitkijktijd. In de tell-fase wordt gekeken naar hoeveel productpagina’s bekeken zijn, of er iets op het verlanglijstje gezet is of in de winkelwagen geplaatst. In de sell-fase gaat het uiteraard meestal over de conversie.’ 

Waarom hebben jullie de pay-off  ‘de winkel van ons allemaal’ aangevuld met ‘je kan het met Bol.com’? 
‘Het is goed om eens in de drie á vier jaar je positionering onder de loep te nemen. Op een gegeven moment hadden we een heel breed assortiment en gingen meer en meer verdiepen. We wilden de winkel van ons allemaal zijn. De volgende fase was de stap naar gemakkelijk en inspirerend winkelen. Hulp bij kiezen speelt hier een belangrijke rol. ‘Je kan het met Bol.com’ laat zien hoe het leven leuker wordt doordat je winkelt bij Bol.com.’

*Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is samenvatting van het gesprek met Willem-Jan Lems. Beluister de deze podcast en eerdere afleveringen op CMOtalk.nl