De vernieuwde AllerHande: de beleving rondom eten

Het zal weinig mensen ontgaan zijn, maar vorige week is de kersteditie van AllerHande verschenen. Het paradepaardje van Albert Heijn is in deze speciale uitgave ook nog eens compleet vernieuwd: nieuwe rubrieken, eigentijdse vormgeving, een compacter formaat en meer achtergrondverhalen. Gelukkig hadden we de vorige editie nog in huis, dus was een vergelijking snel gemaakt. Op het eerste gezicht moest ik toch even goed kijken, want behalve een iets kleiner formaat, een ander lettertype en andere vormgeving, kon ik niet direct grote verschillen opmerken.

Het eerste verschil is dat de centrale thema’s, die als bladpijlers in de inhoudsopgave gepresenteerd worden, zijn gehalveerd. In de nieuwe editie komen ‘samen genieten’, ‘bijzonder culinair’, ‘van het seizoen’, ‘Albert Heijn’ en ‘en verder’ terug. Maar als je goed kijkt zie je dat dit toch niet het geval is. Zo komt het thema ‘eten & kinderen’ uit de vorige editie terug bij ‘samen genieten’ en is het thema ’voor in je huis’ onder gebracht onder ‘Albert Heijn’. Dit vond ik dus niet echt een vernieuwing, maar meer een verandering (al kun je discussiëren over wanneer iets een vernieuwing is).

Het echte verschil heeft mijns inziens met de beleving van het magazine te maken. Dit springt het meest in het oog bij het thema ‘samen genieten’. Binnen dit thema zijn de mensen meer centraal komen te staan; gerechten zijn meer in een belevingscontext geplaatst. In het vorige nummer lag de focus voornamelijk op de gerechten zelf, waarbij de recepten en de bijbehorende foto’s de kern van het blad behelsden. Nu zijn de mensen die de gerechten bereiden of die samen aan tafel gaan om van de gerechten te genieten meer op de voorgrond geplaatst. Samen genieten staat dus centraal en dit komt door de fotografie goed tot uiting. Op deze manier speelt Albert Heijn beter in op het (kerst)gevoel rondom samen eten dan in de vorige editie. Ik heb geen idee of deze belevingscontext puur met kerst te maken heeft, want het ‘breng-iets-mee-diner’ speelt goed in op een unieke belevenis die je samen hebt, of dat dit in toekomstige nummers ook het uitgangspunt wordt. Het is voorstelbaar dat dit wel zo is, en dat AllerHande varieert in invalshoeken op dit uitgangspunt.

Ondanks dit menselijke aspect bij samen genieten staat naar mijn gevoel de commercie wel meer centraal. In het thema ‘Albert Heijn’ staan de producten die je kunt kiezen en kunt kopen in het middelpunt, terwijl de rubrieken waar de mensen van Albert Heijn zelf geportretteerd werden zijn verdwenen. Het gaat dus blijkbaar niet om de beleving die je in de winkel zelf hebt, maar de beleving die je thuis hebt met de producten van Albert Heijn; de mensen die deze producten leveren en verkopen spelen hier nauwelijks een rol meer in. Waarschijnlijk een bewuste keuze om het magazine op die manier los te koppelen van winkelervaring.

Ga je toch voor de winkelervaring en kunnen de gelukkige gezinstaferelen je gestolen worden, dan voorziet de Online Allerhande ruimschoots in deze behoefte. Deze digitale editie heeft veel overeenkomsten met de printversie, maar deze vorm is ingebed in de website van Albert Heijn, waar de winkels meer centraal staan. Een goed voorbeeld van een crossmediaal concept?