Oceanen zijn paars

Andrew Burke, André van Stel en Roy Thurik publiceerden in mei een artikel met de titel “Blue Ocean versus Competitive Strategy: Theory and Evidence” waarin ze aantonen dat er een positieve relatie bestaat tussen het gebruik van blue ocean strategie en winstgevendheid op lange termijn, terwijl en op de korte termijn een negatieve invloed bestaat. De kosten gaan dus voor de baat uit. Ze komen tot deze conclusie op basis van een statistische analyse van gegevens over de Nederlandse detailhandel in de periode van 1980-2000.

Het omgekeerde blijkt overigens ook waar. Een concurrentie gerichte strategie heeft een positieve invloed op de korte termijn winstgevendheid, maar een negatieve invloed op de lange termijn. Met de tijd wordt het dus steeds moeilijker om concurrentievoordelen te creëren waardoor de prijzen en winstgevendheid gaan dalen.

Het onderzoek laat ook zien dat er voor managers geen discrete keuze bestaat tussen de traditionele concurrentie gerichte aanpak die zoekt naar concurrentievoordelen en blue ocean strategie dat zich richt op waarde-innovatie door het creëren van nieuwe klantvraag en het exploiteren van onontgonnen markten.

Blue ocean strategie zegt dat bedrijven de concurrentie irrelevant kunnen maken door marktsegmenten te zoeken waar geen concurrentie bestaat. De concurrentieleer, red ocean strategy in blue ocean termen, stelt dat iedere succesvolle onderneming onmiddellijk concurrentie aantrekt. Die moeten daarom zoeken naar concurrentievoordelen die moeilijk door concurrenten zijn te imiteren.

Het grote verschil tussen de traditionele concurrentieleer en het blue ocean denken is de aanname over de snelheid waarmee concurrentie ontstaat. Blue ocean aanhangers hebben een optimistische instelling en gaan er van uit dat het lang duurt voordat de concurrentie zich in een nieuwe markt meldt. Aanhangers van de concurrentie gerichte doctrine hebben een negatiever uitgangspunt en stellen dat concurrentie vrijwel onmiddelijk ontstaat. Het onderzoek van Burke, Stel en Thurik toont aan dat, zoals gewoonlijk, de waarheid ergens in het midden ligt.

Succesvolle ondernemingen blijken een mix toe te passen. Zij gebruiken concurrentievoordelen om de korte termijn winstgevendheid veilig te stellen en blue ocean strategie om de winstgevendheid op de langere termijn te waarborgen. Oceanen blijken dus niet rood of blauw, maar licht of donker paars.

Dit onderzoek toont maar weer eens aan dat product- en marktinnovaties cruciaal zijn voor het succes van een onderneming. In mijn optiek is het de rol en verantwoordelijkheid van marketing, en vooral productmarketing, om deze innovaties te trekken. Als marketing zijn we de vertegenwoordiger van de markt binnen de organisatie. De belangrijkste bijdrage die we als marketing onze organisatie kunnen leveren is inzicht in onze concurrenten en de behoeften van klanten en niet-klanten. De organisatie dus helpen die paarse oceaan te navigeren.