30 reclamemasten of 925 abri’s?

Donderdag werd het nieuwe Buitenreclame Onderzoek gepresenteerd. Een zeer belangrijk en onderscheidend onderdeel van het nieuwe Buitenreclame Onderzoek is dat er gerapporteerd wordt op daadwerkelijk oogcontact met het reclamevak, de zogenaamde Visibility Adjusted Contact (VAC). De hoogte van het aantal VAC contacten wordt bepaald door een combinatie van het aantal passages langs een object, de opportunity to see (OTS) en de visibility van een object.

Roadside abri’s
Bij roadside abri’s resulteren meer dan de helft van de passages in een OTS (een poster kan vaak maar van 1 kant gezien worden). Iets minder dan de helft daarvan ziet de poster daadwerkelijk. Een kwart van de abri passages wordt dus daadwerkelijk omgezet in een VAC.

Reclamemasten
Voor reclamemasten is de stap van OTS naar VAC vele malen hoger (meer dan 90%). Een mogelijkheid tot zien (OTS) leidt bij masten dus bijna in alle gevallen ook tot een daadwerkelijk oogcontact (VAC).

Stationsabri’s
Bij abri’s op reislocaties (stations) is de stap van OTS naar VAC weliswaar relatief hoger dan die van roadside abri’s, maar de stap naar OTS ligt daar vele malen lager (ongeveer 17%). Jasper Bronner, lid van de Technische Commissie van het onderzoek: ‘Dat komt voornamelijk omdat een bezoek aan een station lang niet altijd leidt tot een OTS, omdat je te maken hebt met diverse perrons en in sommige gevallen uitgebreide stationshallen.’

50 procent bereik
Om een vergelijking te maken tussen de performance van de diverse formaten heeft de Technische Commissie gekeken naar het aantal objecten dat nodig is om tenminste 50 procent bereik te behalen. Daaruit blijkt dat 30 reclamemasten, 1300 A0’en, 925 abri’s, 275 billboards of 435 Bus banners allemaal in staat moeten zijn om dit te bereiken. Retail abri’s en Reizen abri’s (stations) zijn een uitzondering op de regel. Vanwege het specifieke karakter van deze omgevingen is een bereikpercentage van ongeveer 30 procent maximaal voor deze formaten. Arno Buskop, ook lid van de Technische Commissie, tekent aan dat de doelstelling voor deze formaten vaak anders is.

Om een vergelijking te kunnen maken met overige media, is de mate van gebruik per medium (media imperatives) in kaart gebracht. Daaruit blijkt dat het bereik van buitenreclame het hoogste is onder de lichte radio luisteraars en tv kijkers en de zware Internet gebruikers. De mobiliteit van deze groepen is dus relatief hoger. Het gaat vaak om werkende en hoger welstandige doelgroepen.

Buskop spreekt de verwachting uit dat VAC een belangrijke CPM currency zal worden binnen OOH planning en inkoop. Buskop: ‘Ondanks dat dit een solide performance metric is, zullen we ons niet blind staren op deze metric alleen. Een goed plan is vanuit de regio’s opgebouwd in een gebalanceerde combi van bereik en contactfrequentie. De hoogte van de CPM zal afhangen van enerzijds meetbare factoren zoals; de schaarste in de regio of het vermogen om een specifieke doelgroep te bereiken, en anderzijds van kwalitatieve factoren zoals; de relevantie van het contactmoment of de kwaliteit van het contact. Denk bijvoorbeeld aan een contact dicht bij het aankoopmoment of een object met een wowfactor.'

Voor de mediabureaus worden workshops gehouden om zelf met de planningsoftware van het Buitenreclame Onderzoek te kunnen werken.

In Adformatie van deze week meer uitgebreide berichtgeving over de bereiksresultaten van de verschillende exploitanten.