Houd koers, niets is zo funest voor een merk als kortetermijndenken

Door Sarah Hagens

Niets is zo saai als een langetermijnstrategie: koers houden en er vervolgens ook achter blijven staan. Toch is dat precies wat merken moeten doen als ze echt impact willen maken.

Merken en organisaties buitelen over elkaar heen om op de juiste trendtrein te springen. Is iets populair? Dan wordt het onmiddellijk gekopieerd en voorzien van een geforceerde link naar het merk. Wie zo’n route bewandelt, is per definitie te laat – en dus net niet cool.

Als kind wantrouwde ik leerkrachten die wanhopig probeerden met ons mee te doen. Het voelde altijd geforceerd en niet authentiek. Mijn favoriete leerkracht, geschiedenisleraar meneer Troost, was in mijn herinnering een man van 70. Ik vermoed dat hij ongeveer mijn huidige leeftijd was. Hij sprak als een wandelende Oliver B. Bommel, alsof hij rechtstreeks uit het Polygoon-journaal was gestapt. In principe was er helemaal niets cool aan meneer Troost. Maar meneer Troost kon waanzinnige verhalen vertellen. Hij kreeg het voor elkaar dat wij, vervelende pubers, aan zijn lippen hingen. Hij wist verhalen zo te vertellen dat zelfs de grootste lastpakken van de klas (Turan, I see you) geboeid luisterden en actief deelnamen aan de les. Mijn hele middelbare schoolperiode waren de lessen van meneer Troost interessant.

Wat maakte hem zo goed? Hij hield koers. Hij bewoog niet mee met de waan van de dag, maar bleef trouw aan zijn eigen stijl en visie. Bovenal bleef hij doen waar hij in uitblonk: geweldige verhalen vertellen.

En zo werkt het ook met merken. Een volwassen merk heeft een langetermijnstrategie, niet een campagne met een aan de haren erbij gesleurde artiest of een influencer omdat zij op dat moment zo populair zijn. Het gaat om het boetseren van een strategie, die keihard af te bakken en vervolgens het lef te hebben om daar een lange periode aan vast te houden. Dan kan het namelijk zomaar gebeuren dat je als wat saai-ig Zweeds automerk in het verre verleden de weinig sexy merkwaarde ‘veiligheid’ claimt, maar veertig jaar later wel een campagne maakt waarin je een grillig voetbalfenomeen temt en spectaculairsaai na zijn laatste wedstrijd voor het nationale elftal met zijn gezin naar huis laat rijden. Zo’n prachtige campagne is de meerwaarde van en onmogelijk zonder een vasthoudende merkstrategie.

Maar je moet als merk ook bereid zijn risico’s te nemen. Natuurlijk is bij een structureel DEI-plan met concrete activiteiten een Pride-activatie een logisch onderdeel. Zonder dat plan is het slechts een vrolijke regenboogboot. Maar wel eentje met backlash risico. Die boot begint namelijk pas iets te betekenen als je hem niet de rest van het jaar in een boothuis verstopt en ook laat varen als het je geen sales oplevert.

Mensen zijn niet gek, ze herkennen en waarderen authenticiteit. Hoe sterker je langetermijnstrategie, hoe scherper de campagnes die je ontwikkelt. Makkelijk inspelen op kabaal, sensatie zoeken of seks inzetten, leidt af van de daadwerkelijke merkboodschap. En het draagt al helemaal niet bij aan je reputatie. Wees dus ook geen ‘Supporter van Succes’, maar ga partnerships aan die echt aansluiten bij je langetermijnstrategie. Heb je die strategie scherp? Dan kun je het je veroorloven om een samenwerking aan te gaan met een startende partner, nog zonder bewezen succes, om samen te bouwen. Wat dan weer direct bijdraagt aan je geloofwaardigheid.

En ja, ik snap het. We willen dóen, we willen bewegen. Maar niets is zo funest voor een merk als kortetermijndenken. Dus wees slim. Omarm je innerlijke meneer Troost, houd koers en durf je te committeren. Ook als het op dat moment een iets minder populaire of voor de hand liggende keuze is. Aan het einde van de regenboog wacht echt een film met Zlatan.

Sarah Hagens is oprichter van Hagens PR