Media-innovatie Nederlandse bedrijven lijkt stil te staan

Dat is een van de belangrijkste conclusies van het onderzoek 'Het Experiment' van MWG, de vereniging van communicatie- en mediaprofessionals in Nederland.

Jan Knaap, voorzitter van de congrescommissie en initiator van het onderzoek, zegt in een toelichting: 'Ik had al zo'n voorgevoel, maar de cijfers bevestigen dat nu ook: er gebeuren weinig innovatieve dingen in de media.

'Als je naar de Amma Awards kijkt, dan zie je ook dat de laatste zeven jaar de innovatieprijs maar drie keer is uitgereikt. Met dit onderzoek wilden we de markt prikkelen om ook eens hun nek uit te steken.'

Hij vond zelf de meest opvallende uitkomst van het onderzoek: het simplistische beeld dat de ondervraagden hebben wat nu eigenlijk "experimenteren" op het vlak van marketing, communicatie en mediagebruik is.

Knaap: 'Iedereen noemt dan mobiele marketing, sms en nieuwe media, maar alleen al de inzet van een van die zaken, vinden ze al experimenteren.

'Ook worden er nauwelijks concrete voorbeelden van mooie experimenten door de respondenten genoemd. En als dat al gebeurt dan zijn het voorbeelden uit een ver verleden zoals de Unox Nieuwjaarsduik van Unilever, Sixpack van Heineken, of de recente actie van OHRA met de Bassie-stunt.

'Een innovatie zoals Serious Request wordt amper gezien of genoemd.'

En: 'Iedereen voelt zich heel comfortabel en vindt ook dat hij zelf wel ruimte maakt voor experimenten in media, maar als je echt verder vraagt, dan heeft slechts 8 procent van de bedrijven daar budget voor vrijgemaakt en dat is toch echt minimaal. We hebben het wel over een branche waar 6 miljard euro in om gaat.'

Maar is experimenteren dan zo belangrijk?

Knaap: ' Het is iets dat alle succesvolle bedrijven doen. Nu kijkt men naar de succesvolle media-initiatieven, knikt bewonderend, maar doet er verder niets mee. Je mag toch verwachten dat er meer gebeurt.'

Is het de schuld van de media? De mediabureaus of de marketeers, de opdrachtgevers?

Knaap: 'Het is de keten. Iedereen faalt. Iedereen is angstig en onzeker over zijn positie. Marketing heeft wel de sleutel, denk ik. De marketeers kunnen de zaak aanzwengelen. Maar de andere partijen hebben ook een taak. Meerwaarde creëer je niet door de status quo te omhelzen. Mediabureaus hebben er ook alle belang bij om het wel te proberen.'

Ik denk niet dat er in 2009 nog veel ruimte is voor experimenten. Iedereen is al bang voor zijn baantje en dan kun je beter doen wat je al deed?

Knaap: 'Managers durven geen risico te nemen, terwijl de goede dat toch wel doen. Heineken scoort goed, omdat het bedrijf gewoon doorgaat met nieuwe dingen proberen. Juist in deze tijden is het ook nodig. Bedrijven die het belang van marketing inzien en daar meerwaarde mee willen creëren, gaan door.

'Leden van de RvB zijn zich ook helemaal niet bewust dat het budget voor media-innovatie zo slecht geregeld is. Zij willen vaak wel, maar dan moet de marketeer moeite doen en zijn zaak verdedigen. Dat gebeurt gewoon te weinig'.

40 procent van de ondervraagden meent dat er meer budget of een groter percentage van het totaalbudget vrijgemaakt zou moeten worden om te experimenteren.

Heineken wordt met afstand genoemd als meest experimentele adverteerder, gevolgd door Unilever en Albert Heijn.

MWG liet het onderzoek uitvoeren door Intomart GfK als voorloper van het aankomende MWG Congres dat plaatsvindt op 12 en 13 februari 2009.

Het onderzoek (n = 549) werd uitgevoerd in december 2008.