KPN presenteert nieuwe campagne, logo en pay off

Het was druk vanmiddag in het Olympisch Stadion in Amsterdam. Tal van relaties, media- en reclamemensen, kwamen bijeen in een tent op het veld voor de presentatie van de nieuwe positionering van KPN en het nieuwe logo.
Er was gerekend op meer, maar er werd niets gezegd over de multi-brandingstrategie van KPN.

De nieuwe pay off wordt: 'KPN sluit je aan'. Vanavond start de nieuwe campagne, die duidelijk moet maken dat KPN een menselijk bedrijf is van deze tijd. De campagne is het resultaat van een geruchtmakende bureauselectieprocedure.
Er werden drie bureaus uitverkoren die samen moesten uitmaken wat de campagne zou worden. Een soort permanente competitie.

They, N=5 en Lowe moesten los van elkaar concepten en uitwerkingen bedenken, maar presenteerden aan het geheel en dat zorgde voor heel veel gedoe en discussie. Uiteindelijk is het concept van They gekozen en leidend geworden en moet de rest dat nu volgen.
Het logo is het gevolg van een competitie van vier Nederlandse bureaus. In november 2005 speelde dat, Studio Dumbar won en mocht het nieuwe logo maken. Het zijn drie vlakken (kiezels of ballonnen, werden ze genoemd door aanwezigen) mét een kroontje (Scheepbouwer: 'Van mij had dat niet gehoeven'.)

Wat is nu het verhaal achter deze uitingen? Ceo Ad Scheepbouwer: 'Er zijn veel veranderingen in deze bedrijfstak. We willen onze positie in de oude markten verdedigen en sterk aanvallen op de nieuwe markten.
'Daarnaast moeten de kosten omlaag om concurrerend te blijven. We hebben na onderzoek onder 5000 consumenten (Motivaction en TNS Nipo) een nieuwe strategie uitgestippeld en dat betekent dat we bouwen aan één IP-netwerk voor onze diensten. Daarop gaan we nieuwe zaken aanbieden waar klanten iets aan hebben. In deze on demand-wereld willen we een grote rol spelen. Maar dan wel op een betrouwbare manier.
'We waren een telefoniebedrijf en worden een multimedia bedrijf. We waren een netwerk bedrijf en worden een marketing- en dienstenbedrijf. Onze nieuwe identiteit is rond deze ontwikkelingen gebouwd: we zijn betrouwbaar én staan voor vernieuwing.'

Patrick Kuijsters, verantwoordelijk voor branding en marketingcommunicatie, vult aan: 'Zekerheid bieden is essentieel in de positionering. Net als betrouwbaarheid. KPN wil vooroplopen in die complexe wereld, en dat doen we door zekerheid en vernieuwing te bieden. We zullen niet altijd de eerste zijn, maar als we iets brengen dan werkt het wel.
'De consument kan rekenen op relevantie; hij heeft er ook iets aan. En we zullen dat in mensentaal zeggen en niet in digi-taal. Dat betekent techniek die werkt en relevant is én makkelijk te gebruiken.'

De commercial begint met oude beelden en gaat snel via de jaren '60 en '70 naar vandaag. Uptempo muziek en mensen die door elkaar een hand te geven een lange slinger vormen. Boodschap: KPN wil mensen met elkaar in verbinding brengen.

Na afloop was er een persconferentie en daar kwamen de vragen over het voortbestaan van Planet en Primafoon aan de orde, waar links en rechts al driftig over is gespeculeerd, overigens nadat de raad van bestuur van KPN zelf had aangegeven het bestaan van die merken te evalueren.

Nu zei Scheepbouwer: 'We voeren een multi-brandstrategie en daar wijken we niet van af. In mobiele telefonie hebben we vier merken en op andere plekken nog meer. Met ieder merk kan wat gebeuren, maar we hebben daarover nog geen beslissing genomen. We zullen niet alles onder één KPN-merk gaan brengen, want dat heeft ook geen zin.'

Hoe lang gaat het nieuwe logo mee?
Scheepbouwer: 'Ik schat een jaar of zeven'.

Nu marketing zo belangrijk wordt binnen KPN dient er toch ook een marketeer in de rvb te komen?
Scheepbouwer: 'Jazeker. Ik weet niet precies wanneer, maar dat gaat gebeuren.'

Bekijk hier de nieuwe commercial.