Interactieve marketing

Wat een term: interactieve marketing. Het vertegenwoordigt ambitie, maar ook angst. Het staat voor de toekomst, maar ook voor het verleden. Het is een begrip, maar blijft toch onduidelijk. Juist door deze tegenstellingen kan de term angst inboezemen. Onterecht.

De term ‘interactieve marketing’ is eigenlijk een pleonasme. Welke marketing is tegenwoordig niet interactief? In deze column wil ik het hebben over het bouwen van merken in de interactieve wereld van nu. Het dwingt merken terug te gaan naar de essentie. Waar vraagstukken rondom digitale interactieve kanalen met de dag lastiger worden, zien de beste marketeers juist kansen om terug te gaan naar het verleden. Terug naar een tijd waarin merken veel belangrijker waren voor de consument én waarin merken veel meer belang hechtten aan de consument. Dat is de grote verandering én de grote uitdaging in deze snel veranderende wereld. Merken kunnen niet hun boodschap verkondigen en daarna achterover te leunen. Uitgaan van een traditioneel model ‘zender -> boodschap -> ontvanger’ is achterhaald. B2c en b2b moeten vertaald worden in b&c en b&b.

Individuele relaties
Merken worden nu samen met consumenten gebouwd en beheerd. Door de opkomst van digitale kanalen hebben merken weer de kans op toegang tot authentieke, hechte, individuele relaties met de consument. En dat is in essentie een terugkeer naar ‘branding 1.0’. De toekomst is voor duidelijke en helder gebouwde merken, die zowel intern weten waarvoor ze staan als voor merken die dat begrip ook bij externe doelgroepen weten te realiseren. De toekomst is voor merken die niet bang zijn de dialoog met consumenten aan te gaan. Sterker nog: de toekomst is voor merken die consumenten actief laten deelnemen aan zowel merkcreatie als merkmanagement.

Natuurlijk, het beheren van duizenden – of zelfs miljoenen – individuele relaties is een complexe onderneming. Maar de technologie die eerst complexiteit heeft geschapen, reduceert het nu weer. Bedrijven als IBM houden zich al jaren bezig met het mogelijk maken van relatiemanagement in een complexe dataomgeving. Een exercitie die de komende jaren alleen maar makkelijker zal worden.

Complexe wereld
Het is deze diversiteit aan raakvlakken die het lastig maakt voor marketeers om een merk neer te zetten. Daarom is het in deze complexe wereld belangrijk dat een merk intern helder is en door medewerkers wordt begrepen. Interne helderheid is namelijk een essentiële voorwaarde voor een consistente doorvertaling naar buiten toe. Zonder interne helderheid geen consument die het merk op alle raakvlakken als consistent zal ervaren.

Wij zullen in de toekomst merken gaan bouwen, samen met consumenten. In de authentieke, persoonlijke relaties die wij door nieuwe technologieën kunnen bouwen, is het mogelijk om de consument eindelijk weer ‘binnen te laten’. Dit zal uiteindelijk zorgen voor merken met een ongekend hoge relevantie. Wij zullen in staat zijn specifiek in te spelen op individuele eisen en verwachtingen. We kunnen trends eerder herkennen en eerder inspelen op veranderingen. Dat is de toekomst. En deze toekomst is zeker niet eng, maar biedt juist ongekend grote mogelijkheden voor alle merken.

Patrick Stal - @patrickstal">@patrickstal - managing director Interbrand Amsterdam