Duitse auto’s steeds minder exclusief: merkimago brokkelt af

Er woedt een verkoopoorlog tussen de Duitse premium automerken BMW, Mercedes en Audi. En dat is slecht nieuws voor hun merkimago.

De 3 merken waren altijd redelijk exclusief,  zeker niet voor iedereen weggelegd. Maar dat imago is veranderd dankzij de vele prijskortingen. ‘De Duitse premiummerken hebben een deel van hun exclusiviteit opgeofferd door nieuwe segmenten te betreden, zoals het compacte autosegment, zegt Bernd Hoennighausen, een automotive consultant die onder andere het leasepark van Deutsche Bank en BNP Paribas beheerde . ‘En ze probeerden het met volumegroei in de leasemarkt,  onder andere met kortingen van 20 procent voor leaserijders.’  

Daarnaast moeten luxe merken meer kleinere auto’s (met een lage emissie) verkopen om emissiedoelstellingen te behalen (en boetes te ontlopen).

Maar kenners waarschuwen dat kortingen en voordelige financieringen schade zullen toebrengen aan de brand equity en uiteindelijk de winst. De merken leveren immers hun exclusiviteit in.

Philippe Houchois, een analyst bij Zwitserse Bank UBS, zegt: ‘Kopers van premium automerken willen een vorm van exclusiviteit, iets dat hen onderscheidt  ten opzichte van de minder gefortuneerde autokoper.’

Infiniti
Veel merken ruiken nu kansen. Een merk als Jaguar komt bijvoorbeeld met producten voor de lease-markt. Andere merken die een offensief plannen, zijn Maserati, Alfa Romeo, Nissan met de Infiniti, en Volvo.

Andy Palmer, verantwoordelijk voor het Infiniti-merk bij Nissan: ‘Onze theorie is dat er ruimte is voor iets dat er zichtbaar anders uitziet. Je ziet dat met name Chinezen sneller een ander merk kopen. In die markt is Audi dominant, dus hebben ze veel te verliezen.’

Op dit moment staan de Duitse merken aan kop. Samen verkochten ze 4,7 miljoen auto’s  in 2013, en dat is 60 procent van de wereldwijde luxe automarkt (bron: IHS Automotive). Dat betekent een groei van 38 procent sinds 2007. Gemiddeld groeide de autoverkoop in die jaren wereldwijd met 21 procent. In Europa zakte de verkoop met een kwart in dezelfde periode.

Als gevolg van deze schaalvergroting hebben de Duitsers genoeg geld voor research, productie en marketing. En dat blijft ook zo. Met name BMW ontdekt nieuwe niches, met modellen in bijna iedere categorie. Audi volgt op korte afstand.

Achterstand met hybride
Toch geloven analisten dat er ene einde komt aan de zegereeks. UBS denkt dat merken als Tesla, en de DS-modellen van Peugeot-Citroën flink zullen groeien de komende 4 jaar. Daarnaast komt Fiat met nieuwe modellen van Maserati, en heeft de Italiaanse fabrikant nieuw leven geblazen in Alfa Romeo. ‘Zonder geschiedenis creëer je geen sterk merk’, zei de CEO laatst tegen de media. Daarnaast hebben de Duitse merken de afgelopen jaren achterstand opgebouwd wat betreft hybride modellen, een achterstand die ze eerst moeten inhalen.

Jaguar Land Rover, eigendom van Tata, ziet ‘bezitters van BMW en Mini overstappen op de Range Rover Evoque’.  En Jaguar moet nog meer marktaandeel wegsnoepen, met 2 nieuwe modellen.

Analisten voorspellen dat al deze merken over 4 jaar bijna een derde van de wereldwijde premium markt in handen zullen hebben

Bronnen: Reuters, Warc