Cannes Lions-jurylid Martin Terhart: ‘Reclame zal de wereld waarschijnlijk niet veranderen’

‘Ik weet niet of het aan mij ligt, maar als ik kijk naar werk uit 2014/2015, lijkt het erop dat het voornamelijk gaat om het helpen van zieken, gehandicapten, en andere onfortuinlijken. Niet dat dat slecht is, of dat het niet belangrijk is, maar als je kijkt naar het aantal merken dat via die weg producten probeert te verkopen, zou je er bijna een aparte Cannes categorie aan kunnen wijden.’

2. Hoe vind je het met de industrie gaan? Op welke terreinen laat de branche (nog) te veel liggen? Kunnen ‘wij’ de wereld eigenlijk wel veranderen?

‘Ik geloof dat er veel terrein te winnen valt op het gebied van eerlijkheid. Eerlijk zijn naar onszelf toe – reclame zal de wereld waarschijnlijk niet veranderen – maar ook naar onze klanten toe. Ik ben er zelf ook schuldig aan, maar de gesprekken die we in de creatieve industrie vaak hebben lijken zich vaak gemakkelijk te verplaatsen van het echte leven naar ‘Marketing-lala-land’. Het land waar mensen niet kunnen wachten om alles te horen wat wij zogenaamd over producten te vertellen hebben. Een eerlijke, zelf soms ongemakkelijke, reality check kan helpen om ons werk uiteindelijk relevanter, succesvoller en simpeler te maken – met als resultaat betere creatieve oplossingen.’

‘Anderzijds, vanuit creatief perspectief denk ik dat we samen met onze klanten vaak mogelijkheden missen door onszelf te onderschatten en ons maar gewoon te zien als “ad guys” waardoor we te weinig en te laat betrokken zijn in het proces. Zelf zie ik creatieve afdelingen liever als een groep getalenteerde mensen bij elkaar die met ideeën en oplossingen komen voor veel verschillende problemen en mogelijkheden.’

3. Wat zijn jouw drie favoriete cases in Cannes en waarom? Waar gaan de winnende cases dit jaar het verschil op maken?

Ik kan als jurylid niets zeggen over werk dat afgelopen jaar is verschenen. In mijn top 4 daarvoor staat werk, waarvan de afzonderlijke delen geweldig goed zijn, maar de som der delen nog geweldiger:

Write the Future – Wieden+Kennedy Amsterdam van Nike (2010). Deze film zette de standaard, die sindsdien niet meer overtroffen is. Zo dynamisch en zo rijk, en zo impactvol op dat moment.
Bing / Microsoft – Decode Jay-Z van Droga5 (2009). Ik denk dat dit idee vele deuren heeft geopend voor campagnes en activatie die sindsdien volgden. Het is een mooi voorbeeld van hoe digital, social en traditionele reclame samen kunnen werken.
Halo 3 / Microsoft – Believe van McCann (2008). Een fantastisch emotioneel verhaal, gebasseerd op de central gedachte van het Museum van de mensheid in plaats van veel explosies en gameplay.
adidas +10 World Cup Campaign [the team comes first] van 180 Amsterdam (2006). Een echte geïntegreerde champagne gebaseerd op een prachtig eenvoudig inzicht, creatief ‘simpel’ vertaald en uitgevoerd op een geweldige manier.

4. Wat verwacht je specifiek in jouw categorie Film Craft, qua ontwikkelingen en opvallend werk?

‘Voor de “good old” filmcategorie verwacht ik simpelweg goede storytelling en een briljante executie. Het maakt niet uit op wat voor soort scherm het beleefd kan worden – zo lang het maar deze twee elementen bevat en mij wegblaast.’

5. Vanuit Nederlands oogpunt: wat denk je dat we kunnen verwachten in Cannes?

‘Afgezien van wat het goed heeft gedaan bij de ADCN-uitreiking, ben ik van mening dat het niet uitmaakt waar je vandaan komt, als het om goed werk maken gaat. Niet één land, of bureau, of creatief heeft het bij het juiste eind of de succesformule. Wanneer je naar de credits kijkt, kun je zien dat er vaak een heel gemengd team achter briljant werk zit. Dit gezegd hebbende, ik laat me vooral inspireren door mensen, en de briljante dingen die ze doen, niet door de dingen zelf.