Beïnvloeding binnen social media marketing (2)

De eerste post over de beïnvloedingstechnieken van Cialdini toegepast op social media marketing vind je HIER!

Cialdini
Cialdini, Amerikaanse gedragswetenschapper, is al tientallen jaren autoriteit op het gebied van onderzoek naar gedragsbeïnvloeding. Hij gaat in zijn boek ‘Influence’ uit van 6 technieken waarmee je mensen kunt overtuigen.
Mischa heeft deze principes getransformeerd naar online, bruikbare, vuistregels. Hij heeft hier ook af en toe contact met Cialdini over, die hem graag uit eerste hand voorziet van de laatste onderzoeken op dit gebied.

Cialdini’s 6 principes van overtuigen
Als mensen hanteren wij vaak ‘vuistregels voor gedrag’. Dat doen we omdat we onvoldoende tijd en middelen hebben om continu een weloverwogen beslissing te nemen. Deze vuistregels heten ‘heuristieken’. De 6 beïnvloedingstechnieken die hieronder en in onze voorgaande post beschreven worden zijn gebaseerd op deze heuristieken. Te weten:
• Wederkerigheid
• Commitment en consistentie
• Sociale bewijskracht
• Sympathie
• Autoriteit
• Schaarste

In deze tweede en laatste post de technieken sympathie, autoriteit en schaarste toegepast op social media marketing.

Sympathie
We zijn als mens eerder geneigd iets te doen voor, of onszelf te laten beïnvloeden door, iemand die we sympathiek vinden.

Door een communitylid te complimenteren, door herhaald contact of door een gezamenlijk doel te formuleren kunnen we sympathie opbouwen. Vanuit deze opgewekte sympathie kunnen we communityleden beïnvloeden.
Maar sympathie wordt ook bepaald door de aantrekkelijkheid van een branded profiel, de avatar, wat wordt gepubliceerd en met welke toon dit is geschreven.

Daarnaast bestaat sympathie nog uit een ‘associatief’ component: je wordt als sympathieker ervaren als de mensen met wie je je (binnen de community) verbindt, dat ook zijn. “Je bent wie je kent”. En dit is weer een belangrijke basis om sociale bewijskracht in te kunnen zetten. Sympathie kan leiden tot vertrouwen. Zoals we in onze eerste post al concludeerden, onzekerheid maakt vatbaar voor sociale bewijskracht. Autoriteit, de beïnvloedingstechniek die hieronder behandeld wordt, kan ook leiden tot een vertrouwensrelatie.

Sympathie hangt binnen social media samen met open, eerlijk en transparant communiceren. Geef je fouten toe en doe er wat mee. Dat zorgt voor een menselijke factor en wordt zeker beloond door de doelgroep. Ook authenciteit draagt bij aan sympathie. Dit betekent onder andere dat er met de juiste tone of voice op het juiste kanaal gecommuniceerd dient te worden met de volgers.

Autoriteit
Mensen zijn geneigd te doen wat een autoriteit zegt.

Vanuit een autoritaire rol is het makkelijker om mensen te beïnvloeden. Logisch natuurlijk. We nemen eerder iets aan van een dokter in een witte jas als het gaat om onze gezondheid, dan van een willekeurige collega.
Deze techniek wordt met enige regelmaat toegepast binnen social media door als merk vanuit een expertrol te communiceren met de communityleden.
Libresse heeft op goSupermodel.nl (een tienermeiden community) bv. de expertrol op het gebied van menstruatie en beantwoord hierover vragen vanuit de community. Op deze manier wordt een merkvoorkeur bij jonge meiden gecreëerd.

Een communitylid kan een bepaalde vorm van aanzien hebben binnen zijn sociale netwerk. Status kan op verschillende manieren verkregen worden. We hebben in onze eerste post bij de techniek sociale bewijskracht al status omwille van een groot netwerk aangehaald. Zo kan autoriteit de weg banen voor sociale bewijskracht.

Schaarste
Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn.

Wanneer iets moeilijk verkrijgbaar is neemt de waarde hiervan toe. Schaarste kan zich voordoen in de vorm van tijd, beperkte aantallen of in competitie met anderen.

Binnen social media marketing kan deze techniek gebruikt worden door exclusieve content te bieden die niet voor iedereen toegankelijk is. Denk aan trouwe klanten belonen met een ingang naar exclusieve content. De werking van schaarste wordt sterker naarmate je doelgroep moeite moet doen om het schaars goed te verkrijgen, en wanneer dit in competitie gebeurt met anderen.

Tot slot
Zoals je kunt lezen zijn veel van deze principes het sterkst in combinatie met elkaar. Wij zijn erg benieuw naar hoe jullie deze principes – al dan niet bewust – in jullie werk toepassen. Vooral de techniek schaarste kan nog wel wat voorbeelden gebruiken. Laat maar eens horen ☺

EDIT: Via Twitter kreeg ik een waardevolle toevoeging op de techniek schaarste. Ruud vindt de strategie van Apple bij productintroducties een goed voorbeeld van gebruikmaken van schaarste. De producten zijn vaak snel uitverkocht (zouden ze expres de hoeveelheid op de markt te brengen producten bij introductie wat lager houden?) en dit verhoogt de waarde van het nieuwe product. Overigens is dit ook een voorbeeld van sociale bewijskracht.