Trefpunt en Millward Brown/Centrum samen in sponsoronderzoek

Het Domeinwaardenonderzoek (DWO) is uitgevoerd in juni 2003 en richt zich op marketeers die verantwoordelijk zijn voor het bevestigen en/of versterken van hun merk en daarbij sponsoring/associatieve marketing als discipline willen inzetten.

De domeinen die binnen het DWO worden onderscheiden, zijn: entertainment, kunst & cultuur, maatschappij, muziek en sport. Uit ieder domein zijn tien activiteiten geselecteerd zoals onder andere de Uitmarkt, het WNF, Idols en de UEFA Champions League. Per activiteit is met behulp van 48 waarden het imago- en merkpersoonlijkheidsprofiel vastgesteld. De waarden zijn afkomstig uit BrandAsset(tm) Valuator, een wereldwijd merkenonderzoek van Young & Rubicam dat in Nederland wordt beheerd door Consult Brand Strategy.

Michael Amiabel, partner van Trefpunt Sports & Leisure Marketing ziet het DWO als een aanwinst. ‘Inzicht in de absolute en relatieve merkwaarden van sponsorentiteiten stelt ons in staat om nog beter strategisch advies te geven aan huidige en toekomstige klanten. Aangezien sponsoring voor een groot gedeelte afhankelijk is van de associatieve fit tussen beide partijen is het belangrijk om het imago van de verschillende sponsorentiteiten op een objectieve wijze te meten. Vervolgens kunnen we deze vergelijken met de huidige en/of gewenste merkwaarden van organisaties. Dit alles hoeft niet altijd bepalend te zijn in het proces van advisering maar het is zeker wel richtinggevend. Zo blijkt uit het DWO bijvoorbeeld dat de profielen van musea opvallend tegengesteld zijn aan die van één-jaarlijkse culturele evenementen zoals de Uitmarkt of zelfs de Museumnacht’.

Het DWO is het eerste onderzoek dat sponsorentiteiten op deze manier tegen het licht houdt. In de keuze van de entiteiten is gekozen voor een brede variatie, welke in eerste instantie dient als bewijsvoering voor de opzet van en de gedachte achter het DWO. Uitgangspunt is dat in samenspraak met toekomstige afnemers ook andere entiteiten worden opgenomen.

Anthonie van Onzenoort, directeur van Millward Brown / Centrum, gespecialiseerd in sponsoringonderzoek, ziet het DWO als een verdere uitbouw van de kennis van het bureau van sponsoringonderzoek. ‘Naast advertising is sponsoring één van de belangrijkste peilers in het bouwen van merkimago's. In de regel gaat het bij sponsoring om (zeer) forse investeringen die bepalend zijn voor de groei en sterkte van de merken. Strategische beslissingen dus, waarbij je niet over één nacht ijs dient te gaan. Onderzoek naar de 'match' tussen enerzijds het gewenste imago van het merk en anderzijds het imago van de mogelijk te sponsoren entiteit is een noodzakelijke stap in het nemen van een definitieve beslissing om te gaan sponsoren. Ook lopende het sponsortraject dient de consument steeds gepolst te worden over de waarde van de relatie tussen het merk en de sponsorentiteit: is men op de hoogte van de relatie tussen het merk en de sponsorentiteit, straalt het imago van de sponsorentiteit af op het imago van het merk etc. etc. Kortom, sponsoring is zo belangrijk, dat beslissingen daarover gebaseerd moeten zijn op gefundeerd onderzoek, zoals het DWO’.