Monique Opdam (ING): "Het moet wel over voetbal gaan"

Het WK in Zuid-Afrika was voor ING het eerste toernooi als sponsor van de KNVB. De resultaten van de WK-campagne overtroffen de verwachtingen van Monique Opdam, directeur Communicatie van ING Nederland.

"Van de commercial hadden we verwacht dat deze het goed zou doen. Maar vooral de tafelvoetbalspelen gingen ontzettend hard. Er werden tijdens het WK 5% meer jongerenrekeningen geopend dan normaal.

De campagne rondom het EK2012 hebben het thema 'Oranje zijn we allemaal'. Met het Straatstadion kunnen kinderen een wedstrijd spelen zoals Oranje, en met Koning Penalty kan iedereen dezelfde spanning voelen als op het veld. Want: "Het moet wel over voetbal gaan."

Het Straatstadion
Kinderen zijn ook tijdens het komende EK een belangrijke doelgroep. De kids worden al ruim een jaar geactiveerd met het succesvolle Jonge Leeuwen-platform en zij zijn ook degenen die het EK-gadget hebben uitgekozen. Het gaat om het Straatstadion, een draagbaar gadget waarmee je op straat een echte Oranjewedstrijd kunt naspelen. Met een timer die start met het Wilhelmus en dat een fluitsignaal geeft na 45 minuten en knoppen waarmee je de goals kunt tellen en die je een echt applaus geven.

Opdam: "Met het Straatstadion willen we kinderen laten voetballen, plezier laten maken en verbinding vinden met elkaar. Omdat de ons sponsorschap op een maatschappelijke manier willen invullen, willen we graag dat kinderen later voor zichzelf kunnen zorgen. Er zijn er 50.000 van gemaakt. Dat is niet het volume van supermarkten natuurlijk, maar wij willen graag vooral dichtbij onze klanten staan. Het gadget is ook duurzamer."

Koning Penalty
"Het leuke is dat het Straatstadion heeft gezorgd voor een soort 'doorcreatie'. We hebben vanuit het gadget bedacht wat we nog meer konden doen met de campagne. Beleving is daarbij heel belangrijk, want voetbal is beleving en spanning. Er zijn eigenlijk twee momenten in het voetbal waar die spanning enorm voelbaar is. Het ene moment is vlak voor het volkslied, het andere moment is die allesbeslissende penalty. Dan voelt iedereen die spanning. Daarom komen we ook met een game waarmee heel Nederland dat spannende moment willen laten beleven. We gaan een roadshow doen door het land met het spel.

Koning Penalty kun je ook online spelen. Het is de eerste keer dat we met een game komen, al hebben we natuurlijk veel geleerd van de populaire spelletjes op Jonge Leeuwen. Het doel van de game is om mensen elkaar te laten uitdagen en erover te praten met elkaar. En als je hoofdsponsor bent, moeten die gesprekken natuurlijk wel over voetbal gaan."

Oranje zijn we allemaal
"De campagne is dit jaar "Oranje zijn we allemaal". We hebben weer gekozen voor een commercial die emotie losmaakt, kippenvel, en feelgood is. Weer speelt een lied een grote rol, deze keer is het een Nederlandstalig nummer van een bekende artiest (René Froger, red). Het gaat over saamhorigheid.

De commercial focust op het moment vlak voor de aftrap, het moment dat het volkslied gespeeld wordt. De spelers staan schouder en schurken tegen elkaar aan... en dan gaat het beginnen. Alles kan nog gebeuren. Nu zijn we met z'n allen Oranje. Dát moment laten we op verschillende manieren zien. Er is een scene met BN'ers, maar natuurlijk ook eentje met kinderen.

We hopen dat de commercial hetzelfde effect bereikt, en vooral ook beraakt bij de consument. Er moet een emotional transfer plaatsvinden. Mocht Oranje kampioen worden, dan kan ING rekenen op de hoogste merkvoorkeur aller tijden. Er ligt in ieder geval al een commercial klaar als we de beker winnen. Laten we hopen dat we hem veel kunnen laten zien."

Je krijgt het Straatstadion wanneer je bij ING een Kinderrekening opent en €25,- stort. Voor de kinderen die al een Kinderrekening hebben: je kunt het straatstadion kopen in de Rentepuntenwinkel voor 9,95 euro per stuk + 999 rentepunten. Bovendien kun je het straatstadion winnen op de Facebookpagina van ING.

Dit artikel verscheen eerder op Verse Reclame.