Gedragsverandering 7 mei 2015 Luuk Ros

'Marketeer in unieke positie om welzijn klant te verbeteren'

Prof. Van Ittersum doet in zijn oratie oproep aan de beroepsgroep: ‘Marketeers, neem het welzijn van de klant ter harte’

Bedrijven kunnen tegelijkertijd het welzijn van hun klanten helpen verbeteren en toch meer winst maken. Dat betoogt hoogleraar Marketing en consumentenwelzijn Koert van Ittersum tijdens zijn oratie op 12 mei aan de Rijksuniversiteit Groningen. ‘Marketing heeft geen geweldig imago, omdat het beeld bestaat dat marketeers slechts uit zijn op een zo hoog mogelijke omzet. Mijn stelling is dat marketeers zich ondanks dat negatieve imago in een unieke positie bevinden om op een winstgevende manier het welzijn van hun klanten te helpen verbeteren.' Van Ittersum: ‘Mijn rede is een oproep aan de beroepsgroep: denk na over hoe je op een lonende manier het verschil kunt maken voor de consument. We moeten af van de aanname dat elke verbetering voor de consument per definitie resulteert in een verlies voor de ondernemer.’

related partner content for mobile comes here

Vacatures

Obesitas
Van Ittersum haalt in zijn rede onder meer het voorbeeld van de obesitasepidemie aan. ‘Dat probleem wordt voor een belangrijk deel veroorzaakt door de overconsumptie van ongezonde voeding. Je kunt er echter niet zomaar vanuit gaan dat klanten automatisch de voor hen beste beslissing nemen. Er ligt een taak voor bedrijven om consumenten in staat te stellen gezondere keuzes te maken. Fabrikanten en detailhandelaren kunnen bijvoorbeeld de toegankelijkheid tot gezonde voedingsmiddelen vergroten door nieuwe gezonde producten te introduceren of het prijsverschil tussen gezonde en ongezonde producten te verkleinen. Door op die manier meer en nieuwe consumenten te binden wordt tegelijkertijd de winstgevendheid van het bedrijf verbeterd.’

Win-winsituatie
Van Ittersum toonde eerder aan dat consumenten die in een buffetrestaurant een groter bord ontvingen, veertig procent meer eten opschepten dan klanten die een kleiner bord kregen. ‘Een eigenaar van een buffetrestaurant zou consumenten dus kunnen helpen door alleen kleinere borden aan te bieden’, stelt Van Ittersum. ‘Zijn klanten zijn dan nog steeds in staat zoveel te eten als ze willen, maar de totale hoeveelheid eten die wordt geserveerd, geconsumeerd en verspild, zal afnemen. Een win-winsituatie voor ondernemer én klant.’

Onderbuikgevoel
Om bedrijven zover te krijgen hun marketing te veranderen is het van cruciaal belang om te begrijpen hoe consumenten zullen reageren op potentiële win-winstrategieën en wat daarvan de financiële consequenties zullen zijn. ‘Zonder goed onderzoek zullen veel bedrijven hun onderbuikgevoel blijven volgen uit angst voor omzet- of winstdaling’, aldus Van Ittersum. ‘De vraag of en hoe consumenten reageren op potentiële win-winstrategieën, zal in toenemende mate belangrijk worden voor marketeers. Dat type onderzoek zal de komende jaren centraal staan binnen mijn leerstoel.’