Lezing Leendert den Hollander: het gaat om executie, dat is wat de consument ziet!

In het moderne brandinglandschap lopen vooral veel mode-marketeers rond, die blind de benoemde trends volgen maar niet in staat zijn een eigenzinnige en ‘andere’ weg te kiezen. De consument rekent het bedrijf op haar beurt echter af op haar communicatie, executie en waarde. van Leendert komt dan ook met de brandingtip: Richt je vooral op executie, dat is hetgeen de consument ziet. In de boardroom besproken strategie komt niet bij de consument terecht. Echter, de consument is onderhevig aan enkele maatschappelijke veranderingen die ook invloed hebben op branding:

(1) Meer halen uit het leven: individualisme viert hoogtij, maar toch blijven online communities groeien. Deze extremen hebben te maken met het feit dat men meer uit het leven wil halen, maar dit wel wil delen met de omgeving. Ook experience en health beginnen steeds belangrijke te worden voor het behalen van deze doelstelling.

(2) Gebrek aan tijd: polarisatie en gemak zijn factoren die toenemen in belang aangezien de consument steeds minder tijd heeft. Merken moeten dus passen binnen een leven vol multitasking en moeten vooral een oplossing bieden. Bijvoorbeeld: lekker zijn, maar ook verantwoord en snel te bereiden. De behoefte aan gemak zorgt er tevens voor dat online retailing steeds belangrijker wordt.

(3) De consument weet dat niet alles kan: de crisis hebben de consument bewust gemaakt over wat wel en niet mogelijk is. Men realiseert zich dit snel en handelt veel sneller dan bedrijven, die dus echt achterblijven. Positieve uitzonderingen zijn bijvoorbeeld Hyundai, waar iedereen zijn/haar geld kon terugkrijgen bij plotselingen werkloosheid. In de praktijk bleek vrijwel niemand hier gebruik van te maken.

(4) De wereld was eenvoudiger: voor zowel merken als consumenten was de wereld voorheen eenvoudiger. 2 tot 3 merken per productcategorie, dat was het wel zo’n beetje. 75% van de doelgroep kon worden bereikt met 12 minuten aan TV exposure. Nu is dat inmiddels ruim 120 minuten. Bovendien zijn mensen in toenemende mate niet ontvankelijk voor reclames. Zo ziet men liever geen reclame voor schoonmaakmiddelen in de bioscoop, aangezien men juist dan niet aan schoonmaken wil denken.

Maar hoe kun je hier als merk nu precies op reageren? Een raamwerk dat hiervoor gebruikt kan worden zijn de ‘brandfundamentals’. Deze globale regels klinken wellicht als een cliché, maar zijn cruciaal bij het opbouwen van de juiste communicatie met de consument.

WHO: Wie is precies mijn consument, een enorme open deur en zeker geen rocketsciense maar wel erg belangrijk. Het is belangrijk om de ‘consumer need states’ in beeld te brengen. Is het product bijvoorbeeld emotioneel van aard, of enkel functioneel? Een van de belangrijkste regels om de juiste consument te vinden is dat je moet segmenteren met als doel het uitsluiten van groepen. Dit klinkt hard, maar is noodzakelijk. Tevens is het cruciaal om zelf contact te hebben met je doelgroep. Den Hollander noemt het zelfs ‘bijna crimineel’ als je enkel in contact staat met je consument via bijvoorbeeld een onderzoeksbureau. Ik denk persoonlijk overigens dat het omschrijven van de ‘who’ binnen de social media ‘branding’ strategie wellicht van een nog grote belang is, aangezien je daar met nog specifiekere doelsegmenten te maken hebt die zich ook nog eens op bepaalde manieren gedragen.

WHAT: waar staat je merk voor? Wat is het ‘merkkarakter’? Wie zou het merk zijn als persoon? Het opstellen van persona rondom een merk is een goede manier om dit te omschrijven. Je zou als bedrijf in staat moeten zijn de waarde van je merk te omschrijven in 4 woorden.

HOW: ben altijd simpel en intuïtief. Ga gelijk van concept naar executie zonder maanden stil te staan om alles te overdenken. Haal de executie dus flink naar voren, je wint tijd en behoudt je intuitiviteit. Verpakking bekijken in de boardroom is een waste of time! Zet ze gewoon eens in het schap.