Supporters Generated FC

Er wordt in de hedendaagse marketing veel gesproken over participatie van de consument in het merk, want alleen dan kun je als merk succesvol zijn. Sinds kort is MyFootballClub er in geslaagd om daadwerkelijk als publiek te participeren in een merk, want met de overname van Ebbsfleet United FC hebben de supporters zeggenschap over de voetbalclub gekregen.

In de overnametrend van grote voetbalclubs kwam de initiatiefnemer Will Brooks met het idee om ook een voetbalclub over te nemen. Met minder middelen, maar uiteindelijk resulterend in dezelfde macht. Daarom startte hij in mei met de online voetbalcommunity MyFootballClub om een Engelse voetbalclub te kopen, waarmee nu voor bijna een miljoen euro een meerderheidsbelang is genomen in Ebbsfleet United.

De bedoeling was dat supporters zich zouden aanmelden op de site, waarbij een lidmaatschap (lees: aandeel) 35 pond bedraagt (omgerekend zo'n 50 euro). Van dat geld kon bij een ledenaantal van 50.000 mensen een bedrag van 1.375.000 pond gebruikt worden om een club te kopen, 375.000 wordt besteed voor de technische staf en het runnen van de club. Als aandeelhouder mag je meebeslissen welke club er gekocht gaat worden, welke transfers er plaatsvinden (of dat er juist beter in de jeugd geïnvesteerd kan worden), wie de trainer wordt, wat de opstelling wordt, welke tactiek er gevoerd gaat worden, wie het tenue van de club levert en meer.

Welke club er zou worden overgenomen werd bepaald via stemming. Een tijd lang ging runner-up Leeds United aan kop, maar uiteindelijk werd het dus Ebbsfleet United. De clubs moesten wel voldoen aan een aantal eisen: 51% of meer van de aandelen moeten gekocht kunnen worden, de club mocht geen schulden hebben en de club heeft tevens de potentie om de Premier League te bereiken.

Uiteraard rijzen er, nu het bijna definitief is, allerlei praktische, financiële en strategische vragen op: hoe wordt de opstelling bepaald, wat zijn de gevolgen als de club in financiële problemen komt, wat als aandeelhouders hun lidmaatschap opzeggen, etc. In principe wordt het via een website mogelijk om je mening uit te spreken over beslissingen binnen de club, en ik neem aan dat er aandeelhoudersvergaderingen komen. Hoe deze lijnen gaan lopen is nog niet duidelijk, maar dat zal in de komende weken besloten worden.

Ebbsfleet United Football Club speelt op dit moment in een semi-prof competitie, wanneer ze promoveren zullen ze voor het eerst in hun bestaan in de profcompetitie spelen. Wanneer in januari de transfermarkt opengaat, kan de club nieuwe spelers kopen met het beschikbaar gekomen geld. Het is afwachten of het concept een succes gaat worden. De eerste stap is genomen, maar de moeilijkste stappen moeten nog komen.

Een gewaagd interactief experiment, maar wel een zeer goed voorbeeld van hoe publiek moet participeren in een merk. We blijven het volgen, want we zijn pas net begonnen met deze marketingcase.