Recensie: Creating Shared Value - Michael Porter & Mark Kramer

Wat moet een marketeer lezen om bij te blijven, welke literatuur biedt toegevoegde waarde, welk boek absoluut niet? Opleidingsinstituut SRM doet een schifting en geeft iedere maand een leesadvies in Tijdschrift voor Marketing en nu ook op MolBlog. Deze keer een recensie van een artikel in Harvard Business Review.

Een nieuw artikel van Michael Porter in de Harvard Business Review blijft een belangrijk evenement. Porter is – althans naar mijn overtuiging – de belangrijkste denker over strategie in de wereld. Hij zal dit – mede op basis van zijn nieuwe artikel - vermoedelijk nog jaren blijven. Het artikel ‘Creating Shared Value’ verscheen in het eerste nummer van de Harvard Business Review in 2011. Dit artikel heeft hij wederom samen met Mark Kramer geschreven. In ‘Creating Shared Value’ gaan Porter en Kramer in hun denken nog aanzienlijk verder dan in hun in 2009 verschenen artikel ‘Redefining Corporate Social Responsibility’.

Het nieuwe artikel van Porter en Kramer is niets minder dan een warm pleidooi voor een fundamentele herziening van het kapitalisme. Het traditionele ‘shareholders denken’ heeft op veel terreinen (onder andere milieu, werkgelegenheid, financiële wereld) tot grote problemen geleid. ‘The moment for a new conception of capitalism is now.’ Wie nu denkt dat Porter pleit voor een transformatie van kapitalisme naar mild socialisme heeft het mis. Want het kapitalisme blijft volgens Porter en Kramer zonder twijfel de beste en meest efficiënte weg tot waardecreatie. Maar traditioneel kapitalisme ziet alleen ‘winst’ als waarde. De overheid en andere machten moeten maar trachten ervoor te zorgen dat dit winststreven niet tot al te ernstige misstanden leidt. Het nieuwe kapitalisme van Porter en Kramer heeft veel meer oog voor het gezamenlijk belang en zorgt voor waardecreatie gebaseerd op maatschappelijk belang en niet alleen op het belang van de aandeelhouders. De maatschappij heeft enorm veel behoeften waar niet of onvoldoende in wordt voorzien. Denk daarbij aan het oplossen van vraagstukken op het gebied van milieu, de gezondheidszorg, de schaarste aan grondstoffen, scholing en werkgelegenheid.

Vanuit marketingoptiek kun je dus stellen dat er enorm veel maatschappelijke behoeften onvervuld zijn. Deze onvervulde behoeften bieden ook enorme groeipotentie aan bedrijven. Bedrijven die in staat zijn daadwerkelijk een bijdrage te leveren aan het oplossen van deze problemen kunnen (zeer) winstgevend zijn en tegelijkertijd de maatschappij dienen. Ofwel, het vervullen van deze maatschappelijke behoeften biedt grote mogelijkheden voor differentiatie en de opbouw van duurzaam concurrentievoordeel. Het draait in het nieuwe kapitalisme niet om winst maken door op een slimme manier meer te verkopen, maar om meer omzet en winst te generen door op een relevante wijze op maatschappelijke behoeften in te spelen. Voor alle duidelijkheid: met filantropie heeft dit niets te maken. Het streven naar winst blijft een cruciaal onderdeel van het denken en handelen van bedrijven. De vraag hoe om te gaan met ‘slechte’ concurrenten die op een succesvolle wijze wel alleen oog hebben voor hun eigen winst blijft in het artikel overigens onbeantwoord en juist het oplossen van dit probleem kan in de praktijk natuurlijk lastig zijn.

Het is bewonderenswaardig dat Michael Porter er na 32 jaar (zijn eerste artikel in HBR dateert uit 1979) in blijft slagen met vernieuwende gedachten te komen. Buitengewoon knap is dat zijn nieuwe ideeën vrijwel steeds een vervolg zijn op wat hij reeds eerder naar voren heeft gebracht. Daardoor is hij zowel vernieuwend als consistent.

‘Creating Shared Value’ is niet alleen een pleidooi voor een nieuwe vorm van kapitalisme, het is tevens een pleidooi om op een verantwoorde wijze in te spelen op de behoeften van de maatschappij. Deze nieuwe vorm van kapitalisme biedt daarmee het marketingvakgebied ook geweldige mogelijkheden om maatschappelijk relevant te zijn en tegelijk een belangrijke bijdrage te leveren aan de winstgevendheid van bedrijven.

Kortom: lezen dit artikel! Het artikel omvat slechts 17 pagina’ s tekst en het is nog gratis ook. U heeft dus geen enkel excuus om het niet te lezen.

Praktisch:***
Leesbaar: * * * **
Actueel: *** **
Vernieuwend: ** ***
Ons oordeel: Must read.

Recensent: Max Kohnstamm

Creating Shared Value
‘How to reinvent capitalism- and unleash a wave of innovation and growth’
Michael Porter en Mark Kramer
Harvard Business Review January-February 2011