Loyaliteit vergroten met social media: vijf adviezen

Loyale klanten, word of mouth - dat is klassieke marketing waar je zeker social media bij wilt inzetten. Polle de Maagt, medeontwerper van twee bekende social media campagnes deelt zijn ervaring. 'Het belangrijkste is de management of expectations'.

Polle de Maagt is medeverantwoordelijk voor de Nike-campagne ‘loop een ander rondje’ en de KLM-campagne ‘cadeautje voor de reiziger’. Hij deelt zijn kennis tijdens het loyaltycafé van kennisplatform www.loyaltyfacts.com in Utrecht. ‘Social media gaan over mensen die babbelen, met elkaar interacteren en een gebeurtenis ervaren. Het zijn dus dé media om word of mouth (wom) te creëren en een relatie aan te gaan. Op basis van mijn ervaring in de campagnes zie ik vijf aandachtspunten.'

• Technologie is een middel, geen doel
• Sluit nauw aan bij je bedrijfscultuur, ontwikkel samen met eigen mensen
• Creëer gebeurtenissen of berichten die gedeeld gaan worden
• Voor elke klant een ander verhaal: kijk goed waar de ontvanger zit
• Wees humaan, houdt de menselijke maat

'Wat ik zo ergerlijk vind', zo stelt de Maagt, 'is de situatie dat ik een antwoordmail krijgt van een bedrijf over een vraag die ik heb gesteld. Dan stuur ik graag een berichtje terug, om even ‘dank je wel’ te zeggen. En als ik het niet helemaal snap, dan stuur ik daarover weer een berichtje. Maar in veel gevallen kún je niet eens reageren. En daar waar het wel kan, krijg ik standaard zo'n onpersoonlijk ontvangstbericht ‘uw ticketnummer is …u hoort van ons binnen vijf werkdagen’. Ik snap best wel dat het lastig is om dit soort mails goed te organiseren maar tegelijk laat een bedrijf mij zo juist weten dat ze géén relatie met m hebben én dat ze die ook zeker niet willen, dat ik alleen maar geld kost en zo efficiënt mogelijk van het bureau afgewerkt moet worden. Zappo's.com, een fantastische schoenenzaak, heeft dat wel begrepen. Daar krijg ik een leuk bericht 'bedankt voor je bedankje', met dan ook nog eens een hartverwarmende afsluiting. Dit verhaal is meer persoonlijk. Vanuit de KLM-case heb ik gemerkt dat je vooral ook niet moet overdrijven. Het gaat allemaal over het managen van de klantverwachting. Als je minder produceert dan verwacht, dan zul je negatieve buzz krijgen. Om een goede buzz te krijgen zul je de verwachting moeten overtreffen. We merkten echter dat we op sommige punten te ver gingen. Ook overdelivery geeft weerstand en dus negatieve berichten. 'Dat kan allemaal maar, wat kost het wel niet?’. En het kan ook leiden tot gevoelens van jaloezie: ‘Nou, dat had ik ook wel gewild’.

De Maagt illustreert dit met zijn ervaringen bij de cadeautjescampagne die hij realiseerde met KLM. KLM medewerkers spoorden, met behulp van Twitter reizigers op, die vertrokken met KLM vanaf Schiphol. Van elke reiziger werd zo goed mogelijk vastgesteld waarom hij of zij op reis was gegaan. Het KLM-team regelde vervolgens in korte tijd een ludiek cadeau. Zo kreeg een oudere dame met als reisdoel ontwikkelingswerk in Afrika, een gratis upgrade naar businessclass. Voor een Twentefan die de competitiekraker tegen PSV zou missen, werd alsnog geregeld dat hij deze gratis kon volgen in zijn hotel, via betaal-tv. De KLM-actie leidde tot veel word of mouth: zeker tienduizend tweets en Facebookfans. De investeringen: wat mankracht en cadeaugeld, waren minimaal. Toch was er ook een probleem. ‘Toen we ermee stopten kregen we veel negatieve reacties. Ons klanten waren dit gewoon van KLM gaan verwachten.’

WOM creëren op social media
‘WOM ontstaat als je een gebeurtenis creëert die mensen willen delen. Je moet dus echt relevant zijn en insteken op de situatie van dit moment. Maak dus een ander aanbod voor je ambassadeurs, je fans en je minder tevreden klanten. Mijn ervaring is ook dat de beste acties ontstaan vanuit de eigen bedrijfscultuur: juist dan is de boodschap authentiek. Dat gebeurde ook bij KLM, juist zo'n actie past helemaal in het bedrijf: mensen verwennen, goede service verlenen.', aldus Polle de Maagt.

Loyaltyfacts
Actuele informatie, cases en onderzoek over loyaliteitsmarketing zijn te lezen op het objectieve kennisplatform www.loyaltyfacts.nl.
Polle de Maagt is als adviseur werkzaam bij Insites consulting, specialisten op het gebied van online conversatiemanagement.