CMO dit is je kans!

Dit weekend stond er, onder de title "De CFO grijpt de macht", een artikel in Management Team over de toenemende macht van de CFO binnen ordernemingen. Er wordt zelfs gesteld dat de CFO hard op weg is net zo machtig te worden als de CEO. Waarom lukt het de CFO wel om de macht te grijpen en verdwijnen CMO's op dit moment langzaam naar de achtergrond? Wat kunnen we van de CFO leren?

Maatschappelijk verantwoorde groei, operationeel risico management, inrichting van informatiesystemen en het sturen op maatschappelijke resultaten worden genoemd als activiteiten die de financiële positie van de CFO sterker maken. De introductie van de IFRS (International Finance and Regulation Standard) boekhoudregels zijn het moment waarop de macht van de CFO begint te groeien. Hierdoor is het managen van risico's hoger op de bestuursagenda komen te staan. Door de turbulente marktomstandigheden, toenemende regulering, toenemende juridisering, en een grotere nadruk op corporate governance (bijvoorbeeld Sarnanes-Oxley, Code Tabaksblat, Autoriteit Financiële Marketen, enz.) wordt er steeds meer gelet op de gevaren die een bedrijf bedreigen. De machtsbasis van de CFO is dus angst en risicobeheersing. De CFO ziet zichzelf als de co-piloot van de onderneming: "de CEO stuurt en de CFO zegt wanneer hij moet afslaan".

Dat is precies waar de schoen wringt! Om de richting aan te kunnen geven moet je de omgeving kennen en moet je weten waar je naar toe wilt. Daar ligt precies de kans voor de CMO. In het hele artikel van 6 pagina´s komen de woorden klant en markt niet voor. Toch zijn dat zijn uiteindelijk de mensen die onze salarissen betalen. Ondernemen is risico nemen, niet risico´s vermijden. Ook innoveren is risico´s nemen en heel veel fouten maken. Met alleen het managen van risico´s kom je er gewoon niet. Iemand zal de opportunities moeten managen, en dat is de kans voor de CMO. Ik heb het al vaker gezegd en blijft het herhalen: "Een goede marketer is de vertegenwoordiger van de markt binnen de organisatie."

Wat de CMO van de CFO kan leren is dat de CFO er heel goed in slaagt om de risico's, waarop hij zijn macht baseert, inzichtelijk te maken. Met de boekhoudregels in de hand kan de CFO de financiële risico's van ieder scenario voorrekenen. Er is echter één regel in ieder scenario waar CFO's moeite mee hebben en dat is de toplijn. Kijk maar eens naar een winst/verliesrekening. Daar zie je vaak maar een paar omzet regels en vervolgens tientallen kostenregels. Vraagt een CFO om een voorspelling de doen van de kosten voor het volgende jaar en hij geeft je een antwoord met drie decimalen achter de komma. Vraag dezelfde CFO om de voorspelling de doen voor de omzet voor volgend jaar en je krijgt waarschijnlijk een antwoord in de trant van dit jaar plus x%. Vraag die CFO waar de kansen liggen om volgend jaar 10 of 20 procent te groeien en je krijgt waarschijnlijk geen antwoord.

Dat is niet erg, want dat is precies de rol van de CFO. Dat is wel de kans en de uitdaging voor de CMO. Door de markt in kaart te brengen, kansen te identificeren en daarover te rapporteren kan de CMO de toplijn claimen. Randvoorwaarde is wel dat dit op een gestructureerde manier gebeurd. Dat we ieder opportunity kunnen onderbouwen met harde gegevens, net zoals de CFO iedere kostenlijn met harde gegevens kan onderbouwen. Dat betekent dat wij als marketing veel meer tijd zullen moeten gaan besteden aan het analyseren van potentiële klanten, huidige klanten, voormalige klanten, concurrenten, partners, leveranciers (van klanten), enz. Uit onderzoek blijkt dat marketingafdelingen die er in slagen hun organisatie te voorzien van harde informatie over de markt meer invloed hebben, dan marketingafdelingen die zich beperken tot communicatietaken.
De CFO grijpt de macht