Deze gamingcampagne moet Knorr cooler maken onder jongeren

Knorr is het merk van je moeder. Buiten instant noodles of soep kan de band met het jongere publiek wel een opkikker gebruiken. Unilever klopte dan ook aan bij The Invaders met deze gerichte briefing. Het Nederlands bureau, gespecialiseerd in reclame rondom de gamingindustrie, kwam met een interessant inzicht en invalshoek.

Power Up

Groenten worden structureel minder op waarde geschat en in games is dit verschil alleen maar groter. Wat als we groenten omtoveren tot de ultimate power up? Knorr daagt de gamingindustrie uit om dit te veranderen.

#ModTheVeg

De wereldwijde campagne werd afgetrapt met enkele gaming influencers. Voor hen werd exclusieve content rondom o.a. GTA 5 en Skyrim gecreëerd. Het grote publiek werd uitgedaagd op Fortnite met een speciale 'only up level' gevuld met groenten. 

De jongste gamers werd getrakteerd op special content in Minecraft. De 29 nieuwe groenten gaven hen super powers zoals het klimmen op muren. Naast de gebruikelijke online reclames werden de games aangejaagd op enkele gesponsorde e-tournaments. De campagne werd uitgerold over zeven landen, waaronder Canada, Mexico en Nederland. De totale score kwam uit op 228.000 minuten online gaming time en 151 miljoen impressies.

Next level?

Ieder merk moet structureel verjongen. Met drie miljard gamers wereldwijd heeft Knorr een goede bron aangeboord. De campagne (mede mogelijk gemaakt door MullenLowe, Weber Shandwick, Mindshare en ITB) zit goed in elkaar met een mooie mix van rijke content. 

Met twee bespeelbare games is het aanbod een beetje mager, maar tegelijkertijd is dit ook begrijpelijk. Naast de productionele uitdagingen zijn er de nodige hordes om (naast de platte paid ads) onderdeel te worden van een bestaande game. 

Bij Knorr intern is de campagne in goede smaak gevallen. Volgens Frieda Ulsamer van The Invaders wordt er al gesproken over een volgende ronde. 

Cannes

De campagne is bij de Cannes Lions voor meerdere categorieën ingezonden, maar wist hiermee niet te scoren. Wellicht dat het initiële hoofddoel (het veranderen van de gamingindustrie) iets te hoog gegrepen is. De petitie met 20.000 ondertekenaars bij de campagne klinkt mooi, maar staan niet in verhouding tot de massale gemeenschap. Wellicht maakt het vervolg een betere kans. 

Enzo Greco is freelance Digital Storyteller.