Colette Cloosterman-Van Eerd (Jumbo): ‘Als het nodig is, dan pakken we een nachtje door’

In het staartje van de pandemie (laten we dat tenminste hopen), begint de traffic op de parkeerplaats voorzichtig op gang te komen. Binnen is de ontvangst hartelijk Brabants en valt op dat de ontvangsthal om door een ringetje te halen is. Verderop is de tekst op de muur aangebracht die dient als intern motto: ‘Samen ondernemen. Winnen.’ Het maakt direct duidelijk dat de familie Van Eerd, de familie achter het bedrijf, ‘meedoen’ niet belangrijker vindt. In Veghel staat altijd wat op het spel.

Colette Cloosterman-Van Eerd is één van de twee familieleden die in het bestuur zit. Als chief customer officer is ze onder meer verantwoordelijk voor de formule. Ook zij heeft die winnaarsmentaliteit van vader Karel van Eerd met de paplepel ingegoten gekregen. ‘Zo zijn we wel een beetje opgevoed ja’, zegt ze eufemistisch, ‘ik weet niet of jij iets aan sport doet of zo, hockey bijvoorbeeld, als je dan om niks speelt, gewoon even een partijtje, dan is dat lang niet zo leuk. Als de verliezer het biertje moet betalen, dan ontstaat er iets waardoor je nét dat stapje extra zet. Als je dat competitietje niet had ingesteld, had je ook niet geleerd hoe je het béter had kunnen doen. Wat heel erg in ons zit, is elkaar een beetje triggeren om het beter te doen. Het sámen willen doen. Als familie. Met iedereen.’

Een aantal dingen laat Cloosterman-Van Eerd gedurende het interview met Adformatie terugkomen. Het gaat geregeld over ‘het familiebedrijf Jumbo’, een mentaliteit van ‘aanpakken’ en nog vaker gaat het over het hierboven al genoemde ‘een stapje extra zetten’. Veel ‘stapjes extra’ werden volgens haar tijdens de coronacrisis gezet. ‘Het was natuurlijk een rollercoaster, continu schakelen, maar ik ben van nature positief ingesteld en kijk naar dingen die er wél kunnen. Wat kunnen we dóen? In eerste instantie waren er mensen die echt hun huis niet meer uit durfden te komen, dan moet je ervoor zorgen dat die boodschappen thuis worden gebracht. De voedselbank zat in één keer met een groot probleem omdat er een run op de winkels was. Daarin hebben we geholpen.’

Alle marketingcommunicatie daarentegen werd direct stopgezet. ‘In een periode waarin je bezig bent met spatschermen, gastheren en -vrouwen neerzetten bij de ingang om mensen welkom te heten en gerust te stellen, en met de vraag of klanten nog wel producten mochten aanraken (“aanraken is kopen?”), moet je niet willen doorgaan met aanbiedingen en commercials. Een vrolijke toon moet je in zo’n situatie niet aan willen slaan.’

Zakelijk voer de hele supermarktbranche wel bij de covid-pandemie, maar Jumbo deed het nog een beetje beter dan de rest. De omzet groeide met 15 procent naar 9,68 miljard, en pakte een marktaandeel van 21,5 procent, een half procent meer dan het jaar ervoor. Het geheim achter dat gegroeide marktaandeel moet volgens Cloosterman-Van Eerd gezocht worden achter de rol die de super speelt in de samenleving. ‘We hebben het denk ik goed gedaan door er te zíjn voor onze klanten, door een goede buur te zijn. Onze winkeliers kwamen direct in actie. In vergelijking met andere supermarkten zijn we daar misschien ietsje actiever in, dus dat helpt enorm. Het ging meer draaien om het dóen. Dat is eigenlijk de essentie van Jumbo. Ik heb liever dat ménsen het over ons hebben, de beste marketingtool is mond-tot-mondreclame.’

De andere kant van het verhaal is volgens Cloosterman-Van Eerd ook gewoon doortastend voorraadbeheer. ‘Als er ’s nachts nog toiletpapier aangeleverd moest worden, dan gíng die vrachtwagen daar. Dan zórgden we dat de spullen er waren. Die hands-on mentaliteit past heel erg bij ons bedrijf. Als het nodig is, dan pakken we een nachtje door.’

Dit jaar – op 3 oktober om precies te zijn – bestaat Jumbo honderd jaar. Tegen die tijd kunnen we natuurlijk een ‘big bang’ verwachten, want dat gaat gevierd worden. Hoe of wat, daar doet Cloosterman-Van Eerd nu nog het zwijgen toe. Dat eeuwfeest was voor Jumbo ook een aanleiding voor bezinning. Om nog een keer goed na te denken over wie Jumbo nou ís. ‘Wat dat dan is? Nou, dat wij als familie heel gelukkig worden als onze klant blij de winkel uitloopt. Dat die denkt, “alles is voor me verzorgd, het was echt goedkoop, wat een groot assortiment, allemaal superlekkere dingen, het ging lekker rap bij die kassa en de asperges werden nog even voor me geschild”. Of sterker nog, “ik wilde een halve in plaats van een hele bloemkool, en dat kon gewoon!”.’

Dat klinkt als het al een tijd in zwang zijnde adagium van het bieden van een ‘excellente ervaring’. Is dat wat Cloosterman-Van Eerd bedoelt? ‘Ja, dat ambiëren we heel erg. Maar heel veel klanten die nieuw zijn met Jumbo denken toch, “dat doen ze bij die ene winkel ook niet, dus dat zullen ze hier ook wel niet doen”. We zijn nu dus heel druk bezig met nadenken over hoe we kunnen vertellen dat we dat juist wél doen. En gráág doen. Daar is 2021 echt voor bedoeld.’

Nou is iedere ervaring er natuurlijk maar één, maar als schrijver dezes de Jumbo in zijn dorp onder de rook van Amsterdam binnenstapt, dan is het niet per se de warme-bad-ervaring die Cloosterman-Van Eerd hierboven beschreef. Het is gewoon een supermarkt. De vraag is dan ook, is het alleen nog maar een kwestie van ‘beter vertellen’, of heeft Jumbo ook nog werk te doen om op alle plekken naar dit niveau van excellentie toe te groeien? Het is het tweede. Hoe meer winkels je hebt, hoe moeilijker het is om iedereen op het juiste punt in de positioneringsmatrix te krijgen – en houden. ‘Met het beperkt aantal winkels dat we nu nog in België hebben, is dat veel makkelijker. Om in Nederland ook overal op niveau te zitten, is de winkelorganisatie nog maar recent aangepast. Die nieuwe structuur zorgt ervoor dat we “de 7 Zekerheden van Jumbo” (zie kader), goed doorgetraind krijgen.’ Daarvoor brengt Jumbo nu een scheiding aan in mensen die goed zijn in klantcontact, die zeg maar ‘de hospitality-factor’ hebben en mensen die het fijner vinden om bezig te zijn met logistiek, schapkaartjes en voorraden.

‘We willen medewerkers in hun kracht zetten, daarom zijn we veel meer naar talentontwikkeling aan het kijken. We zijn dat al sinds 2018 aan het testen, ook veel franchisenemers hanteren dit model. Per 1 september gaan we het echt implementeren.’

Cloosterman-Van Eerd lijkt niet graag te willen praten over ‘hoe te groeien in 2022’. ‘Het helpt wel, maar het is geen doel op zich’, zegt ze. Dat klinkt niet erg ‘Samen ondernemen. Winnen’… In de media wordt wel eens gesuggereerd dat de overname van Hema (door de familie van Eerd (dus niet Jumbo!) en investeerder Parcom) ook bedoeld is om Jumbo te laten groeien. Het biedt immers de mogelijkheid om Hema-filialen om te bouwen naar Jumbo. Cloosterman-Van Eerd spreekt de mogelijkheid niet tegen, maar vindt dat voorlopig echt nog flink werk aan de winkel is bij Hema zelf.

‘Anders hebben we er niks aan. We zijn Hema nu dan ook opnieuw aan het opzetten, met een nieuwe organisatie. Saskia Egas Reparaz (komt van Ahold Delhaize, rm), volgt per 1 juni Tjeerd Jegen, de huidige topman, op. Eerst gaan we gesprekken voeren met alle interne stakeholders.’ Er is volgens Cloosterman-Van Eerd wel een agenda van onderzoeken wat er samen gedaan kan worden. ‘Maar we doen het samen met Parcom. De agenda leggen we bij Hema neer. Wat kán er? We willen niet te snel knuffelen.’

Jumbo nam al de huurcontracten van 17 Hema-winkellocaties over. Gezamenlijk wordt op 6 NS-stations een gezamenlijk food/non-food-concept ontwikkeld. Jumbo verzorgt de food-invulling.

• Bij ruim 600 filialen van Jumbo zijn Hema-producten te koop. Daar is zelfs een compleet ‘Hema-schap’ ingericht.

• Hema is als sponsor ingestapt in de wieler- c.q. schaatsploeg Team Jumbo-Visma.

Recent stapte Jumbo’s cmo Roy van Keulen na zo’n vier jaar op. Jammer, vindt Cloosterman-Van Eerd, ‘maar je moet het ook van de positieve kant bekijken. Met Frances Franken-Mulder, zijn opvolger (ook uit de Ahold Delhaize-stal, rm), hadden we meteen een supergoeie klik. Zij gaat meehelpen Jumbo verder neer te zetten.  . Dat kan een goede samenwerking zijn.’ De functie wordt met de komst van Franken-Mulder in principe niet anders ingevuld. Niet door Jumbo althans. ‘Zij pakt het weer op haar manier aan’, zegt Cloosterman-Van Eerd. En dat geldt ook voor de marketingafdeling.

Een recente reorganisatie heeft wél effect gehad op de marketingafdeling. ‘We hebben de organisatie wat platter gemaakt, we werken nu veel meer in cross-functionele teams. De verantwoordelijkheid ligt veel meer bij de mensen.’ Dat werkt volgens Cloosterman-Van Eerd. ‘Ik denk dat er veel meer energie gekomen is, doordat je naast je rol binnen het marketingteam alleen maar hebt, maar dat je ook samen met Buying en Merchandising kan meedenken over hoe je een seizoen groot kan maken.’

Cloosterman-Van Eerd haalt er een bekende voetbalmetafoor bij: iedereen in het team is superbelangrijk. ‘Samen elkaars dilemma’s onderzoeken en dan met elkaar bedenken hoe je dingen wél voor elkaar krijgt. Want als het zó makkelijk zou zijn, ondernemen…’

Een van de grotere issues in de supermarktsector: verpakkingen. Net als andere supers heeft Jumbo op zijn website statements staan over het reduceren van plastic verpakkingsmaterialen. Heel erg ambitieus klinkt dat allemaal niet. In 2025 zou bijvoorbeeld 20 procent minder verpakkingsmateriaal gebruikt dienen te worden en zouden kunststof verpakkingen voor gemiddeld 35% uit gerecycled en/of biobased plastics moeten bestaan. Bovendien zijn er ook vage beloftes te lezen zoals ‘minder gebruik van fossiele materialen, meer duurzamere keuzes’ en ‘van afval maken we op een slimme manier nieuwe producten’.

Persoonlijk N=1-onderzoek in de eigen dorps-Jumbo levert bovendien een beeld op van een plastic-gedomineerde groente- en fruitafdeling. Weerspiegelt dit de winnaarsmentaliteit van Jumbo? Of anders gesteld: moet dat niet véél ambitieuzer? Cloosterman-Van Eerd is duidelijk niet blij met het aangetroffen beeld. ‘Aaaaahhh… dat is gewoon irritant.’ Volgens haar zie je dit – veel voorverpakt groente en fruit - bij de kleinere winkels. Bij de grotere winkels veel minder.

Verder stelt ze vast: ‘Dat is een goeie challenge, want het zit in onze genen om het elke dag beter te doen.’ Waar plasticreductie voorheen vaak projectmatig werd ingestoken, is het nu onderdeel van het beleid en ons dagelijks werk.

‘We verzamelen over alle huismerkproducten data, zodat we precies weten welke materialen waar gebruikt worden. Dat is een enorme klus maar dat hebben we nu bijna klaar en inzichtelijk. Het is iets waar we stapje voor stapje verbeteringen kunnen doorvoeren. En we voegen ook tal van innovaties toe zoals gehakt verpakt in een zak waardoor er 70 procent plastic nodig is, waardoor we 300.000 kilogram per jaar plastic besparen.

Hmmm… stapje voor stapje. Recente publicaties tonen aan dat de turbo’s wel aan mogen bij het reduceren van plastic. Cloosterman-Van Eerd zegt dat ze minder geloof heeft in bio-based plastics omdat dat niet snel verteerd in de biobak (Milieu Centraal geeft aan dat dit dan ook bij het restafval moet), en er zijn ‘dilemma’s’ met de zwarte plastic schaaltjes, deze zijn lastig te recyclen. Waarom niet meer doorpakken en je als supermarkt positief onderscheiden op dit dossier? De consument wordt immers steeds kritischer?

‘We zijn nog heel veel aan het ontdekken en aan het leren, AGF is een van de focusgroepen, dus stap voor stap ga je daar echt verbeteringen zien. Maar ook op andere productcategorieën.’

Albert Heijn is de supermarkt die zich op dit moment het meest als ‘de gezonde supermarkt’ profileert, maar dat neemt niet weg dat Jumbo ook initiatieven laat zien op dat vlak. De app ‘Jumbo-Foodcoach’ bijvoorbeeld. Dat vertaalt zich niet in het beeld op de website, dat de laatste tijd overheerst wordt door drank, vette barbecue en oranje zoetigheden. Voor de volledigheid: er was ook een week waarin aardbeien de hoofdrol speelden op de homepage. ‘Dat is misschien ook wel een beetje de periode waarin we nu zitten, maar bij Jumbo is het wel zo dat je lekker én gezond ziet. En wij gaan sowieso niet belerend lopen doen.’

Toch blijkt de inténtie die Jumbo op het gebied van gezondheid zegt te hebben, niet uit het promotiebeleid, wat bij uitstek de tool is om consumenten richting verstandiger keuzes te nudgen. Er staan tussen de aanbiedingen heus wel een paar excuusgroenten, maar kom op Jumbo, het is toch wel heel veel drank, snacks en vette handel. Cloosterman-Van Eerd erkent dat dat ter verbetering vatbaar is. Maar ook hier moet het wat haar betreft stapsgewijs.

‘Wij zelf denken er al op dit niveau over, maar heel veel van onze klanten zijn daar totaal niet mee bezig. Die denken dat er vitamines in cassis zitten. We moeten ze inspireren! We willen lekker en gezond eten makkelijk bereikbaar maken voor iedereen. En promo is absoluut een goede trigger om klanten te bewegen. Dat heeft zeker onze aandacht.’

De commercials met het gezin rond Frank Lammers en Maike Meijers lopen al vanaf 2013 en dan krijg je vanzelf de vraag, waar zitten we in de life-cycle van dit reclameconcept? Is het nog lenig genoeg om hedendaagse issues als inclusiviteit, plant based food, gezondheid, duurzaamheid et cetera op een geloofwaardige manier te coveren? ‘Oh hij is zóóó flexibel, onze Frank’, lacht Cloosterman-Van Eerd. Wel zegt ze het vorig jaar even spannend gevonden te hebben toen Lammers een gangsterrol in de film Ferry had. ‘Maar uit de trackingcijfers bleek dat het geen enkel effect had op onze likeability.’

Los daarvan vindt Cloosterman-Van Eerd het ook nog niet versleten. ‘We kunnen met het gezin natuurlijk heel veel doen…’ Maar toch. In het magazine, ‘Hallo Jumbo’, staat die week een verhaal met een Syrische man, over hem, en over eten. Diversiteit op een heel natuurlijke manier. Denkt Cloosterman-Van Eerd dat de tv-commercials zich daar ook voor lenen? Kan je dat daar op een natuurlijke manier inbrengen? ‘Dat wíllen we graag. Dat is echt de bedoeling. En voor ons is het ook volstrekt normaal dat we het doen. Kijk maar naar hoe onze winkels bemand zijn, daar zie je een doorsnede van de samenleving.’ Ook op managementniveau?

‘Wel veel vrouwen en jongere mensen, maar wat diversiteit betreft hebben we daar nog wel werk te doen.’ Hoe dan ook, dit jaar blijven we de familie Lammers-Meijers op televisie zien. Maar is het denkbaar dat Jumbo, nu reclameman Aad Kuijper (de drijvende kracht achter het concept), weg is bij Alfred International (het bureau van Jumbo), óók een move gaat maken? ‘Ach’, zegt Cloosterman-Van Eerd, ‘we spreken Aad nog wel. Maar we spreken met iedereen. En we werken nog steeds fijn samen met Alfred. En het is aan Frances (Franken-Mulder, rm) om te gaan nadenken wat ze ermee wil doen.’